Les DAF peuvent aussi vraiment compter (sur ?) la RSE !

La parution du numéro d’avril-mai de DAF Magazine, le bimestriel des directeurs administratifs et financiers, et de son dossier spécial sur la RSE, auquel Bruno Tavernier, directeur de projet des Jardins de la Cité a contribué, (vous trouverez le sommaire ici) m’incite à rappeler un axe important de valorisation « sonnante et trébuchante » d’une démarche engagée de responsabilité sociétale : la politique sociale de l’entreprise.

Ainsi, l’introduction du dossier plante-t-elle le décor environnemental et social du nouveau Daf responsable... un décor durable : 

« Développement durable oblige, l'entreprise doit désormais intégrer les enjeux environnementaux et sociaux dans son business model. Les parties prenantes (clients, fournisseurs, salariés, institutionnels...) et la réglementation l'exigent de plus en plus. Les enjeux liés à la RSE font donc partie des nouveaux risques à gérer pour le Daf. Il n'a plus d'autre choix que d'adapter son pilotage afin d'insérer ces informations extra-financières dans son tableau de bord. Reste que convertir des indicateurs DD en chiffres relève encore du casse-tête. Mais des actions comme la réduction des émissions de gaz à effet de serre et une bonne politique sociale de l'entreprise lui permettent d'avoir un ROI visible et une bonne note auprès des investisseurs, alors pourquoi s'en priver ? »

Une vraie réflexion pour une vraie création de valeur !

Cette « bonne politique sociale » passe notamment « au-delà de l’obligation légale » par une « vraie politique d’emploi de personnel handicapé ». Mais, en vérité vraie, comme le précise vraiment DAF Magazine, « la réussite de cette action nécessite une vraie réflexion en amont ». L’article du dossier consacré à cette vraie question (gestion ?) de fond, pointe que l’intégration du thème du handicap bénéficie globalement à la valeur de l’entreprise, bien au-delà des économies de contribution à l’Agefiph liées au respect de l’obligation légale d’emploi de travailleurs handicapés à hauteur de 6 % des effectifs et de la palette (assez vaste, quoique de moins en moins !) d’aides financières...

La mise en place d’une politique handicap « vraiment » intégrée constitue, par exemple, « l’occasion d’associer tous les collaborateurs à une réflexion sur les risques professionnels ou la gestion du temps de travail ». A minima, le climat social de l’entreprise s’en trouvera amélioré. Parfois même, comme Bruno Tavernier le constate sur le terrain, « l'intégration d'un salarié handicapé peut faire baisser le taux des arrêts maladies, car cela relativise les petits tracas quotidiens des autres collaborateurs »...

Pour aller plus loin sur ce sujet, je vous propose de télécharger ici la « vraie et intégrale » synthèse de l’entretien accordé par notre collaborateur à DAF Magazine...

ALORS, POURQUOI VOUS EN PRIVER ? ;-)

To B… or not to B Corp?

Après un papier signé Catherine Gaudenz dans Commerce International d’octobre 2011 (n°78) qui attirait notre attention sur l’adoption par l’état de Californie du Corporate Flexibility Act of 2011, un récent article des Échos, sous le plume de Matthieu Quiret, nous annonce la montée en puissance des B Corporations...           

Ce mouvement né en 2007 s’inscrit dans la même tendance que celui des Flexible Purpose Corporations californiennes, qui ambitionnent de combiner recherche du profit (comme les entreprises à but lucratif) et poursuite d’un ou plusieurs objectifs non financiers (comme les associations à but non lucratif) qui bénéficient à la communauté, et pas seulement aux propriétaires et/ou investisseurs.

L’intérêt de la démarche B Corp se fonde sur une certification tierce-partite délivrée par une association, B Lab, à travers la soumission à un questionnaire d’environ 200 items… Comparée à l’ampleur architectonique de la démarche ISO 26000 (qui n’est, rappelons-le, pas certifiable par vocation), cette simplicité est l’un des avantages de cette certification « façon label » très simple à mettre en place et aussi concrète et pragmatique que peut l’être l’american way of business dans son meilleur esprit « pionnier».

Vous retrouverez ici ou là, ou bien encore ici (attention site payant !) quelques éléments d’introduction, mais les pages en français réellement consacrées au sujet sont encore rares. En anglais, vous pouvez aussi consulter Wikipédia, ou cet article de The Economist, ce Post de CSRwire, ou explorer la déjà très riche revue de presse de B Corp elle-même.

To B… or not to B Corp?

Pour finir sur un clin d’œil éclairant sur les motivations profondes de ces entrepreneurs sociaux d’une nouvelle ère (climatique ?) et surtout pour stimuler votre désir d’aller consulter ce site étonnant pour nous, franco-européens, je vous livre la Déclaration d’interdépendance que toute B Corporation doit impérativement signer… de sa plus belle plume, sans doute !

L’hommage aux Pères fondateurs des États-Unis est transparent et tout drapé d’atours néo-shakespeariens que les amateurs apprécieront ;-)

Concrètement, outre la fameuse entreprise Patagonia et Alter Eco USA, quelque cinq cents B Corporations sont désormais certifiées. Parmi ces audacieuses précurseures, quarante sont canadiennes… et une seule européenne, dont vous trouverez ici la nationalité… Alors, à quand la première « B Corp » à la française ?

PS : Dans le prolongement de l’article de CI, vous trouverez des éléments complémentaires sur les travaux refondateurs d’Armand Hatchuel et de l’équipe du projet « L’entreprise, formes de la propriété et responsabilités sociales » ici sur le site du Collège des Bernardins.

Attention aux sorties de route automobiles… ou langagières !

A quand plus jamais cela ? (http://flic.kr/p/7FMcry)

En collaboration avec l’ADEME (Agence De l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie), l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a publié le 19 mars, le 5e bilan Publicité et Environnement. (Cliquez ici pour consulter le site de l’ARPP et télécharger le Bilan 2011).

Après l’explosion du nombre de campagnes de communication centrant leur argumentation sur le respect de l’environnement, le recourt aux atouts du greenwashing contrôlé confirme sa stabilisation depuis 2010 en volume de message (presse et internet) comme en excès de langage.

Les « 36 manquements » (terminologie de l’étude, signifiant que la publicité peut induire en erreur ou incite à un comportement non éco-responsable), répertoriés sur les 707 messages analysés, concernent pour plus de la moitié la mise en scène illégale de véhicules dans des espaces naturels. Le reste des messages non conforme (manquements constatés plus réserves émises) relève essentiellement de l’usage d’un vocabulaire trop globalisant et imprécis dans la formulation des allégations environnementales sur les produits ou les services promus.

Tendance nouvelle, le Bilan souligne un glissement de la publicité vers le marketing, à travers l’utilisation de plus en plus fréquente des noms de marque ou des emballages des produits pour « se positionner sur le développement durable », pointant le risque que ce glissement, « s’appuyant sur le droit des marques et la liberté commerciale, [soit] susceptible d’occulter les efforts réels réalisés par les entreprises sur leur communication publicitaire ».

Moins prophétiques et plus pragmatiques (!), l’ARPP et l’ADEME conseillent donc de se reporter à plusieurs textes fondamentaux pour maîtriser ces risques de sorties de route visuelles et langagières :

• La 9e version du code consolidé de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) et tout particulièrement le chapitre E, que vous téléchargerez ici.
• Les deux avis du Conseil National de la Consommation (consultables ici), auxquels s’ajoute le Guide pratique des allégations environnementales, téléchargeable ici.
• La Recommandation Développement Durable de l'ARPP, texte de référence pour l’analyse utilisée dans ce bilan et téléchargeable ici.

Bonne lecture… Et bonne route sans dérapages incontrôlés sur les chemins semés d’embûches des allégations publicitaires environnementales !

Le Press Club Mag interviewe Patrick-M. Touitou des Jardins de la Cité

Directrice du Press Club de France, Isabelle Bourdet donne la parole à Patrick Touitou, directeur général des Jardins de la Cité, dans Press Club Mag n°144, MARS - AVRIL 2012. Une introduction synthétiques aux enjeux de la RSO, à l'heure où les candidats à la présidentielle fourbissent leurs derniers argument pour passer la barre du premier tour... Vous pouvez télécharger l'ensemble du Press Mag Club en PDF ici.

Redevabilité et transparence : premiers principes de la RSO

Isabelle Bourdet : Votre agence développe aujourd'hui son expertise dans la communication des entreprises sur leur responsabilité sociétale : est-ce un choix professionnel ou personnel ?
 

Patrick-M. Touitou : Personnellement très sensible à la dimension sociale et hu­maine du « vivre ensemble dans la cité », j'ai notamment contribué dès 2003 au lancement du Défistival (Défiparade, à l'époque) qui permet la rencontre entre le monde des valides et celui, très divers, des personnes handicapées, à travers le sport et la fête... Lorsque j'ai créé Les Jardins de la Cité en 2005, j'ai souhaité, avec François Bellami mon associé, focaliser notre domaine d'intervention sur la communication sociétale. Après avoir construit une forte expertise sur le handicap au travail, nous avons rapidement étendu notre champ d'intervention à toutes les questions de dis­crimination, en nous rapprochant de Khalid Hamdani, expert internationalement reconnu de ces problématiques.
Notre nouveau défi est désormais de faire connaître notre valeur ajoutée dans la dimension ressources humaines des organisations, à travers une offre de services étendue, au-delà de la communication, à la formation et au conseil en process RH.

IB : Que vous apporte précisément la norme ISO 26000 dans le domaine de la RSO ?
 

PMT : Fruit du travail commun de près de cent pays, de plusieurs centaines d'experts et de milliers de personnes représentant le panel le plus large possible de parties prenantes, cette initiative internationale marque une véritable pierre blanche sur la voie de la prise de conscience des organisations de leurs responsa­bilités environnementales et sociales dans le devenir global et sans doute indissociables de la planète et de ses populations... A travers ses sept principes clefs* et ses sept questions centrales**, l'ISO 26000 donne toutes les lignes directrices pour intégrer dans sa stratégie comme dans ses pratiques toutes les dimensions de la responsabilité sociétale. Autre point fondamental, elle s'adresse à tout type d'organisation : entreprises, collectivités, ONG, syndicats. Quelle que soit leur taille !
 

IB : Et les Jardins de la Cité peuvent traiter l'ensemble de ces sept questions centrales ?
 

PMT : En cohérence avec le développement de notre expertise, Les Jardins de la Cité sont particulièrement aptes à intervenir sur le volet social et RH de cette norme comme sur les problèmes de communication interne et externe qu'il implique. En effet, dotée d'une double compétence RH et communication corporate, notre structure permet de répondre à des problématiques transversales concernant aussi bien les DG, que les dircom et les DRH... C'est très novateur, et performant, par rapport aux possibilités d'inter­vention d'une agence corporate « traditionnelle ».
 

IB : Vous vous réclamez souvent d'une démarche profes­sionnelle ET citoyenne. A moins de deux mois des élections présidentielles, que pensez-vous du rôle du politique pour continuer à faire évoluer notre « vivre et travailler ensemble » ?
 

PMT : La norme ISO 26000 porte nettement la marque de la vi­sion française de la responsabilité sociétale des organisations, notamment à travers le rôle qu'elle reconnaît aux instances gouvernementales pour « stimuler » les entreprises et les enga­ger dans des démarches d'évaluation et d'optimisation de leur responsabilité environnementale et sociale. La France et l'État français n'en sont pas quittes pour autant ! En dehors du domaine du handicap et de la loi de 2005 qui a donné un coup de projecteur et d'accélérateur (pénalités financières obligent !) sur le recrutement et le maintien dans l'emploi des personnes en situation de handicap, il reste encore beaucoup de chantiers à peine ébauchés. Ne serait-ce que, pour ouvrir le bal, le décret de 2011 de l’égalité homme/femme, qui, a mon sens, ne « décollera » définitivement qu'a travers l'intervention plus directe de l’État initiateur de lois « actives ET affirmatives » !
 

IB : Pour vous la République et ses élus n'en ont pas fini avec l'inéluctable « extension » de la notion d'égalité à celle de diversité ?

PMT : Pas plus que nos entreprises ou nos grandes adminis­trations ! Mais vis-a-vis de toutes les organisations, la pression citoyenne croît, en force d'expression comme en qualité de ré­flexion. Bien sûr, les élections ne se joueront pas sur ces ques­tions, mais elles ne peuvent plus être « superbement » ignorées.
Le gagnant du 6 mai 2012 sera rapidement interpellé sur les deux premiers principes de la RSO selon l'ISO 26000 : redevabilité et transparence, dans ce domaine plus encore que dans d'autres !
 

* Redevabilité, transparence, reconnaissance des intérêts des parties prenantes, comportement éthique, respect du principe de légalité, prise en compte des normes internationales de comportement, respect des droits de l'homme 

 ** Gouvernance, droits de l'homme, relations et conditions de travail, environ­nement, loyauté des pratiques, questions relatives aux consommateurs et impli­cation auprès des communautés locales

Au village e-global, sans prétention, j’ai mauvaise réputation !

La médiatisation récente de l’étude 2012 de l’Observatoire de la réputation, me ramène nostalgiquement 60 ans en arrière à l’orée des trente glorieuses avec la fameuse chanson de Georges Brassens ! OUI, mais… Dans notre village e-global d’aujourd’hui, les « actions » les plus locales des organisations prennent une résonance d’autant plus puissante qu’elles paraissent contredire leurs « paroles » sur leurs engagements sociétaux vis-à-vis de leurs clients…

Image : http://flic.kr/p/ahEKgX

Une fois les faits, voire les simples soupçons, relayés, amplifiés et souvent déformés par le tocsin exponentiel d’internet, la machine infernale à défaire les réputations est difficile à maîtriser. Des années de comportements et de communication responsables et vertueuses seront sans doute nécessaire pour effacer les traces notamment numériques de ce qui peut s’apparenter à un Tsunami moral (Il suffit de taper sur Google la requête « IKEA + espionnage » pour rester sidéré(e), quoiqu’on pense des faits allégués, par les 2 330 000 résultats propulsés « comme sur un plateau » vers votre écran (score en date du 16 mars) !

Dure, dure : la réputation à la vie dure… En bien comme en mal !

Au-delà du classement 2012 des entreprises et des dirigeants du CAC 40, globalement dominé par Danone et son patron Franck Riboud, le blog de l’Observatoire de la réputation note que « la réputation exceptionnelle, durable et rentable (+ 104 % depuis 2000, quand le CAC perd 47 % !) d’Air Liquide se fonde largement sur la confiance qu’inspire l’entreprise et un comportement jugé responsable ».

Retournons au texte introductif de la norme ISO 26000 et relevons la deuxième place significative de la réputation dans les bénéfices… Et les risques du management de la RSO (une bonne occasion pour réviser un peu !) :

« La réalité et la perception des performances d'une organisation en matière de responsabilité sociétale peuvent avoir une incidence sur ce qui suit, entre autres :

• ses avantages concurrentiels ;
• sa réputation ;
• sa capacité à attirer et à retenir ses salarié(e)s ou ses membres, ses clients ou ses utilisateurs ;
• le maintien de la motivation et de l'engagement de ses employés, ainsi que de leur productivité ;
• la vision des investisseurs, des propriétaires, des donateurs, des sponsors et de la communauté financière ; et sur 
• ses relations avec les entreprises, les pouvoirs publics, les médias, les fournisseurs, les pairs, les clients et la communauté au sein de laquelle elle intervient. »

Réalité ET perception des performances : « accorder » ET mettre en « paroles et musique » ces deux dimensions clefs du dialogue avec les parties prenantes constituent bien tout le programme du management de la RSO en termes de communication.

Pour en savoir plus sur l’Observatoire et sa mesure de la réputation, vous pouvez consulter l’article « Combien vaut une réputation » de Jean-Pierre Piotet, son fondateur, dans le numéro de Market Management 2005/2 (vol. 5) disponible ici en ligne (pour la modique somme de 10 € !).

PS : Si vous n’avez plus très bien en tête, les paroles et la musique du manifeste anticonformiste de l’Oncle Georges, réécoutez-le ici sur Daily Motion !