Le Press Club Mag interviewe Patrick-M. Touitou des Jardins de la Cité

Directrice du Press Club de France, Isabelle Bourdet donne la parole à Patrick Touitou, directeur général des Jardins de la Cité, dans Press Club Mag n°144, MARS - AVRIL 2012. Une introduction synthétiques aux enjeux de la RSO, à l'heure où les candidats à la présidentielle fourbissent leurs derniers argument pour passer la barre du premier tour... Vous pouvez télécharger l'ensemble du Press Mag Club en PDF ici.

Redevabilité et transparence : premiers principes de la RSO

Isabelle Bourdet : Votre agence développe aujourd'hui son expertise dans la communication des entreprises sur leur responsabilité sociétale : est-ce un choix professionnel ou personnel ?
 

Patrick-M. Touitou : Personnellement très sensible à la dimension sociale et hu­maine du « vivre ensemble dans la cité », j'ai notamment contribué dès 2003 au lancement du Défistival (Défiparade, à l'époque) qui permet la rencontre entre le monde des valides et celui, très divers, des personnes handicapées, à travers le sport et la fête... Lorsque j'ai créé Les Jardins de la Cité en 2005, j'ai souhaité, avec François Bellami mon associé, focaliser notre domaine d'intervention sur la communication sociétale. Après avoir construit une forte expertise sur le handicap au travail, nous avons rapidement étendu notre champ d'intervention à toutes les questions de dis­crimination, en nous rapprochant de Khalid Hamdani, expert internationalement reconnu de ces problématiques.
Notre nouveau défi est désormais de faire connaître notre valeur ajoutée dans la dimension ressources humaines des organisations, à travers une offre de services étendue, au-delà de la communication, à la formation et au conseil en process RH.

IB : Que vous apporte précisément la norme ISO 26000 dans le domaine de la RSO ?
 

PMT : Fruit du travail commun de près de cent pays, de plusieurs centaines d'experts et de milliers de personnes représentant le panel le plus large possible de parties prenantes, cette initiative internationale marque une véritable pierre blanche sur la voie de la prise de conscience des organisations de leurs responsa­bilités environnementales et sociales dans le devenir global et sans doute indissociables de la planète et de ses populations... A travers ses sept principes clefs* et ses sept questions centrales**, l'ISO 26000 donne toutes les lignes directrices pour intégrer dans sa stratégie comme dans ses pratiques toutes les dimensions de la responsabilité sociétale. Autre point fondamental, elle s'adresse à tout type d'organisation : entreprises, collectivités, ONG, syndicats. Quelle que soit leur taille !
 

IB : Et les Jardins de la Cité peuvent traiter l'ensemble de ces sept questions centrales ?
 

PMT : En cohérence avec le développement de notre expertise, Les Jardins de la Cité sont particulièrement aptes à intervenir sur le volet social et RH de cette norme comme sur les problèmes de communication interne et externe qu'il implique. En effet, dotée d'une double compétence RH et communication corporate, notre structure permet de répondre à des problématiques transversales concernant aussi bien les DG, que les dircom et les DRH... C'est très novateur, et performant, par rapport aux possibilités d'inter­vention d'une agence corporate « traditionnelle ».
 

IB : Vous vous réclamez souvent d'une démarche profes­sionnelle ET citoyenne. A moins de deux mois des élections présidentielles, que pensez-vous du rôle du politique pour continuer à faire évoluer notre « vivre et travailler ensemble » ?
 

PMT : La norme ISO 26000 porte nettement la marque de la vi­sion française de la responsabilité sociétale des organisations, notamment à travers le rôle qu'elle reconnaît aux instances gouvernementales pour « stimuler » les entreprises et les enga­ger dans des démarches d'évaluation et d'optimisation de leur responsabilité environnementale et sociale. La France et l'État français n'en sont pas quittes pour autant ! En dehors du domaine du handicap et de la loi de 2005 qui a donné un coup de projecteur et d'accélérateur (pénalités financières obligent !) sur le recrutement et le maintien dans l'emploi des personnes en situation de handicap, il reste encore beaucoup de chantiers à peine ébauchés. Ne serait-ce que, pour ouvrir le bal, le décret de 2011 de l’égalité homme/femme, qui, a mon sens, ne « décollera » définitivement qu'a travers l'intervention plus directe de l’État initiateur de lois « actives ET affirmatives » !
 

IB : Pour vous la République et ses élus n'en ont pas fini avec l'inéluctable « extension » de la notion d'égalité à celle de diversité ?

PMT : Pas plus que nos entreprises ou nos grandes adminis­trations ! Mais vis-a-vis de toutes les organisations, la pression citoyenne croît, en force d'expression comme en qualité de ré­flexion. Bien sûr, les élections ne se joueront pas sur ces ques­tions, mais elles ne peuvent plus être « superbement » ignorées.
Le gagnant du 6 mai 2012 sera rapidement interpellé sur les deux premiers principes de la RSO selon l'ISO 26000 : redevabilité et transparence, dans ce domaine plus encore que dans d'autres !
 

* Redevabilité, transparence, reconnaissance des intérêts des parties prenantes, comportement éthique, respect du principe de légalité, prise en compte des normes internationales de comportement, respect des droits de l'homme 

 ** Gouvernance, droits de l'homme, relations et conditions de travail, environ­nement, loyauté des pratiques, questions relatives aux consommateurs et impli­cation auprès des communautés locales

Au village e-global, sans prétention, j’ai mauvaise réputation !

La médiatisation récente de l’étude 2012 de l’Observatoire de la réputation, me ramène nostalgiquement 60 ans en arrière à l’orée des trente glorieuses avec la fameuse chanson de Georges Brassens ! OUI, mais… Dans notre village e-global d’aujourd’hui, les « actions » les plus locales des organisations prennent une résonance d’autant plus puissante qu’elles paraissent contredire leurs « paroles » sur leurs engagements sociétaux vis-à-vis de leurs clients…

Image : http://flic.kr/p/ahEKgX

Une fois les faits, voire les simples soupçons, relayés, amplifiés et souvent déformés par le tocsin exponentiel d’internet, la machine infernale à défaire les réputations est difficile à maîtriser. Des années de comportements et de communication responsables et vertueuses seront sans doute nécessaire pour effacer les traces notamment numériques de ce qui peut s’apparenter à un Tsunami moral (Il suffit de taper sur Google la requête « IKEA + espionnage » pour rester sidéré(e), quoiqu’on pense des faits allégués, par les 2 330 000 résultats propulsés « comme sur un plateau » vers votre écran (score en date du 16 mars) !

Dure, dure : la réputation à la vie dure… En bien comme en mal !

Au-delà du classement 2012 des entreprises et des dirigeants du CAC 40, globalement dominé par Danone et son patron Franck Riboud, le blog de l’Observatoire de la réputation note que « la réputation exceptionnelle, durable et rentable (+ 104 % depuis 2000, quand le CAC perd 47 % !) d’Air Liquide se fonde largement sur la confiance qu’inspire l’entreprise et un comportement jugé responsable ».

Retournons au texte introductif de la norme ISO 26000 et relevons la deuxième place significative de la réputation dans les bénéfices… Et les risques du management de la RSO (une bonne occasion pour réviser un peu !) :

« La réalité et la perception des performances d'une organisation en matière de responsabilité sociétale peuvent avoir une incidence sur ce qui suit, entre autres :

• ses avantages concurrentiels ;
• sa réputation ;
• sa capacité à attirer et à retenir ses salarié(e)s ou ses membres, ses clients ou ses utilisateurs ;
• le maintien de la motivation et de l'engagement de ses employés, ainsi que de leur productivité ;
• la vision des investisseurs, des propriétaires, des donateurs, des sponsors et de la communauté financière ; et sur 
• ses relations avec les entreprises, les pouvoirs publics, les médias, les fournisseurs, les pairs, les clients et la communauté au sein de laquelle elle intervient. »

Réalité ET perception des performances : « accorder » ET mettre en « paroles et musique » ces deux dimensions clefs du dialogue avec les parties prenantes constituent bien tout le programme du management de la RSO en termes de communication.

Pour en savoir plus sur l’Observatoire et sa mesure de la réputation, vous pouvez consulter l’article « Combien vaut une réputation » de Jean-Pierre Piotet, son fondateur, dans le numéro de Market Management 2005/2 (vol. 5) disponible ici en ligne (pour la modique somme de 10 € !).

PS : Si vous n’avez plus très bien en tête, les paroles et la musique du manifeste anticonformiste de l’Oncle Georges, réécoutez-le ici sur Daily Motion !