Attention aux sorties de route automobiles… ou langagières !

A quand plus jamais cela ? (http://flic.kr/p/7FMcry)

En collaboration avec l’ADEME (Agence De l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie), l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a publié le 19 mars, le 5e bilan Publicité et Environnement. (Cliquez ici pour consulter le site de l’ARPP et télécharger le Bilan 2011).

Après l’explosion du nombre de campagnes de communication centrant leur argumentation sur le respect de l’environnement, le recourt aux atouts du greenwashing contrôlé confirme sa stabilisation depuis 2010 en volume de message (presse et internet) comme en excès de langage.

Les « 36 manquements » (terminologie de l’étude, signifiant que la publicité peut induire en erreur ou incite à un comportement non éco-responsable), répertoriés sur les 707 messages analysés, concernent pour plus de la moitié la mise en scène illégale de véhicules dans des espaces naturels. Le reste des messages non conforme (manquements constatés plus réserves émises) relève essentiellement de l’usage d’un vocabulaire trop globalisant et imprécis dans la formulation des allégations environnementales sur les produits ou les services promus.

Tendance nouvelle, le Bilan souligne un glissement de la publicité vers le marketing, à travers l’utilisation de plus en plus fréquente des noms de marque ou des emballages des produits pour « se positionner sur le développement durable », pointant le risque que ce glissement, « s’appuyant sur le droit des marques et la liberté commerciale, [soit] susceptible d’occulter les efforts réels réalisés par les entreprises sur leur communication publicitaire ».

Moins prophétiques et plus pragmatiques (!), l’ARPP et l’ADEME conseillent donc de se reporter à plusieurs textes fondamentaux pour maîtriser ces risques de sorties de route visuelles et langagières :

• La 9e version du code consolidé de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) et tout particulièrement le chapitre E, que vous téléchargerez ici.
• Les deux avis du Conseil National de la Consommation (consultables ici), auxquels s’ajoute le Guide pratique des allégations environnementales, téléchargeable ici.
• La Recommandation Développement Durable de l'ARPP, texte de référence pour l’analyse utilisée dans ce bilan et téléchargeable ici.

Bonne lecture… Et bonne route sans dérapages incontrôlés sur les chemins semés d’embûches des allégations publicitaires environnementales !