To B… or not to B Corp?

Après un papier signé Catherine Gaudenz dans Commerce International d’octobre 2011 (n°78) qui attirait notre attention sur l’adoption par l’état de Californie du Corporate Flexibility Act of 2011, un récent article des Échos, sous le plume de Matthieu Quiret, nous annonce la montée en puissance des B Corporations...           

Ce mouvement né en 2007 s’inscrit dans la même tendance que celui des Flexible Purpose Corporations californiennes, qui ambitionnent de combiner recherche du profit (comme les entreprises à but lucratif) et poursuite d’un ou plusieurs objectifs non financiers (comme les associations à but non lucratif) qui bénéficient à la communauté, et pas seulement aux propriétaires et/ou investisseurs.

L’intérêt de la démarche B Corp se fonde sur une certification tierce-partite délivrée par une association, B Lab, à travers la soumission à un questionnaire d’environ 200 items… Comparée à l’ampleur architectonique de la démarche ISO 26000 (qui n’est, rappelons-le, pas certifiable par vocation), cette simplicité est l’un des avantages de cette certification « façon label » très simple à mettre en place et aussi concrète et pragmatique que peut l’être l’american way of business dans son meilleur esprit « pionnier».

Vous retrouverez ici ou là, ou bien encore ici (attention site payant !) quelques éléments d’introduction, mais les pages en français réellement consacrées au sujet sont encore rares. En anglais, vous pouvez aussi consulter Wikipédia, ou cet article de The Economist, ce Post de CSRwire, ou explorer la déjà très riche revue de presse de B Corp elle-même.

To B… or not to B Corp?

Pour finir sur un clin d’œil éclairant sur les motivations profondes de ces entrepreneurs sociaux d’une nouvelle ère (climatique ?) et surtout pour stimuler votre désir d’aller consulter ce site étonnant pour nous, franco-européens, je vous livre la Déclaration d’interdépendance que toute B Corporation doit impérativement signer… de sa plus belle plume, sans doute !

L’hommage aux Pères fondateurs des États-Unis est transparent et tout drapé d’atours néo-shakespeariens que les amateurs apprécieront ;-)

Concrètement, outre la fameuse entreprise Patagonia et Alter Eco USA, quelque cinq cents B Corporations sont désormais certifiées. Parmi ces audacieuses précurseures, quarante sont canadiennes… et une seule européenne, dont vous trouverez ici la nationalité… Alors, à quand la première « B Corp » à la française ?

PS : Dans le prolongement de l’article de CI, vous trouverez des éléments complémentaires sur les travaux refondateurs d’Armand Hatchuel et de l’équipe du projet « L’entreprise, formes de la propriété et responsabilités sociales » ici sur le site du Collège des Bernardins.

Attention aux sorties de route automobiles… ou langagières !

A quand plus jamais cela ? (http://flic.kr/p/7FMcry)

En collaboration avec l’ADEME (Agence De l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie), l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a publié le 19 mars, le 5e bilan Publicité et Environnement. (Cliquez ici pour consulter le site de l’ARPP et télécharger le Bilan 2011).

Après l’explosion du nombre de campagnes de communication centrant leur argumentation sur le respect de l’environnement, le recourt aux atouts du greenwashing contrôlé confirme sa stabilisation depuis 2010 en volume de message (presse et internet) comme en excès de langage.

Les « 36 manquements » (terminologie de l’étude, signifiant que la publicité peut induire en erreur ou incite à un comportement non éco-responsable), répertoriés sur les 707 messages analysés, concernent pour plus de la moitié la mise en scène illégale de véhicules dans des espaces naturels. Le reste des messages non conforme (manquements constatés plus réserves émises) relève essentiellement de l’usage d’un vocabulaire trop globalisant et imprécis dans la formulation des allégations environnementales sur les produits ou les services promus.

Tendance nouvelle, le Bilan souligne un glissement de la publicité vers le marketing, à travers l’utilisation de plus en plus fréquente des noms de marque ou des emballages des produits pour « se positionner sur le développement durable », pointant le risque que ce glissement, « s’appuyant sur le droit des marques et la liberté commerciale, [soit] susceptible d’occulter les efforts réels réalisés par les entreprises sur leur communication publicitaire ».

Moins prophétiques et plus pragmatiques (!), l’ARPP et l’ADEME conseillent donc de se reporter à plusieurs textes fondamentaux pour maîtriser ces risques de sorties de route visuelles et langagières :

• La 9e version du code consolidé de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) et tout particulièrement le chapitre E, que vous téléchargerez ici.
• Les deux avis du Conseil National de la Consommation (consultables ici), auxquels s’ajoute le Guide pratique des allégations environnementales, téléchargeable ici.
• La Recommandation Développement Durable de l'ARPP, texte de référence pour l’analyse utilisée dans ce bilan et téléchargeable ici.

Bonne lecture… Et bonne route sans dérapages incontrôlés sur les chemins semés d’embûches des allégations publicitaires environnementales !