Vivent les RSO francophones !

Jeudi 15 juin 2012, les Jardins de la Cité et la Fondation Face ont officiellement lancé le mouvement "RSO francophones" en présence de Gérard MESTRALLET, président de la Fondation et de Boris FAURE, Conseiller technique en charge de la Francophonie représentant la Ministre déléguée auprès du Ministre des Affaires étrangères, chargée des Français de l’étranger et de la Francophonie.. 

Vincent BAHOLET, délégué général de la Fondation FACE, Gérard MESTRALLET son président, et Khalid Hamdani, directeur associé des Jardins de la Cité, qui animait la rencontre-débat de lancement de RSO francophones.

Pour en savoir plus sur cet événement, je vous invite bien sûr à consulter la page qui lui est spécialement dédiée sur ce Blog : il vous suffit de cliquer ici !

Vous pourrez également consulter un compte rendu "francophonique" de l'événement sur le site du Défi Centrafrique, que vous trouverez là.

La COM’, pièce maîtresse ou champ de bataille du grand puzzle de la RSO ?

Le Guide d’utilisation de l’ISO 26000 pour le secteur de la communication vient d’être publié par l’Afnor (sous le nom officiel hyper seXy de FD X 30-28 !). Si vous faites partie des professionnel(le)s responsables de la communication, j’imagine que vous en avez déjà été informé(e) par les deux « fils » journaliers incontournables de la profession (Stratégies et CB News, dont vous retrouverez ici le post sur le sujet… qui n’est heureusement pas réservé aux seuls abonnés ;-)... Contrairement à celui de Stratégies :-(

Intéressé(e) par cette initiative courageuse (l’une des premières à émerger au grand jour, avant celle des achats et de l’agroalimentaire, bientôt disponibles) d’un secteur plus souvent associé au greenwashing qu’à la responsabilité sociétale, vous trouverez ici le communiqué de presse de l’Afnor qui résume les enjeux sociétaux liés aux pratiques de cette pièce maîtresse qu'est la communication dans le grand puzzle conceptuel et opérationnel de la RSO.

Le Guide d'utilisation de l'ISO 26000 pour le secteur de la communication : sa musique adoucira-t-elle les mœurs dans le puzzle des relations agences/annonceurs ?
Image : jjpuzzles http://flic.kr/p/9VEPNM

Un BONUS responsable ET durable offert par votre Blog 26000 fois préféré…

Considérant donc que,

... d’une part, la communication est très souvent montrée du doigt comme l’arbre qui cache la (dé)forestation des entreprises assoiffées de réputation positive et sans aucun souci de leurs externalités négatives,

...et que d’autre part, j’ai participé au nom des Jardins de la Cité à la dernière ligne droite d’un travail de réflexion et de concertation entre parties prenantes qui aura duré tout de même plus de 2 ans,

... j’ai le plaisir de vous offrir une version personnalisée EN COULEURS (et donc bien plus efficace pour attirer l’attention sur eux) du schéma synoptique des enjeux ESSENTIELS de notre secteur de la communication.

C’est même urgent, puisque relayant l’appel à un « Grenelle des compétitions », l’impartial Les Échos, n’hésite pas à déclarer qu’à défaut de celle des boutons, « la guerre des mots » est déclarée entre agences et annonceurs !

78,15 €HT : le prix à payer pour sonner la trêve et restaurer l'harmonie ?

Pour donner les arguments responsables à chaque partie pour engager des pourparlers à Grenelle ou ailleurs, j’invite donc tous ceux qui se sentent concernés à acheter la norme sur le site de l’Afnor, au prix somme toute modeste de 78,15 €HT, un prix que même notre ex-honoré confrère Frédéric Beigbeder n’aurait pas pu mieux conseiller ! 

Mais cet improbable tarif, valorise-t-il sans doute la peine que s’est donnée l’Afnor pour mettre d’accord un « petit monde » de la com’ (un mundillo comme disent les aficionados de la corrida ?) où agences et annonceurs peinent plus que jamais à se considérer réciproquement comme parties prenantes.

PS : Pour rester moi-même un ange impartial sur la querelle des Compétitions, je vous livre les liens des sites des organisations représentatives des belligérants : le site de l’Association des agences conseil en communication (AACC) et celui de l’Union des Annonceurs (UDA)… Comme le Directeur de Création Suprême, chacun y reconnaîtra les siens ;-)

Les DAF peuvent aussi vraiment compter (sur ?) la RSE !

La parution du numéro d’avril-mai de DAF Magazine, le bimestriel des directeurs administratifs et financiers, et de son dossier spécial sur la RSE, auquel Bruno Tavernier, directeur de projet des Jardins de la Cité a contribué, (vous trouverez le sommaire ici) m’incite à rappeler un axe important de valorisation « sonnante et trébuchante » d’une démarche engagée de responsabilité sociétale : la politique sociale de l’entreprise.

Ainsi, l’introduction du dossier plante-t-elle le décor environnemental et social du nouveau Daf responsable... un décor durable : 

« Développement durable oblige, l'entreprise doit désormais intégrer les enjeux environnementaux et sociaux dans son business model. Les parties prenantes (clients, fournisseurs, salariés, institutionnels...) et la réglementation l'exigent de plus en plus. Les enjeux liés à la RSE font donc partie des nouveaux risques à gérer pour le Daf. Il n'a plus d'autre choix que d'adapter son pilotage afin d'insérer ces informations extra-financières dans son tableau de bord. Reste que convertir des indicateurs DD en chiffres relève encore du casse-tête. Mais des actions comme la réduction des émissions de gaz à effet de serre et une bonne politique sociale de l'entreprise lui permettent d'avoir un ROI visible et une bonne note auprès des investisseurs, alors pourquoi s'en priver ? »

Une vraie réflexion pour une vraie création de valeur !

Cette « bonne politique sociale » passe notamment « au-delà de l’obligation légale » par une « vraie politique d’emploi de personnel handicapé ». Mais, en vérité vraie, comme le précise vraiment DAF Magazine, « la réussite de cette action nécessite une vraie réflexion en amont ». L’article du dossier consacré à cette vraie question (gestion ?) de fond, pointe que l’intégration du thème du handicap bénéficie globalement à la valeur de l’entreprise, bien au-delà des économies de contribution à l’Agefiph liées au respect de l’obligation légale d’emploi de travailleurs handicapés à hauteur de 6 % des effectifs et de la palette (assez vaste, quoique de moins en moins !) d’aides financières...

La mise en place d’une politique handicap « vraiment » intégrée constitue, par exemple, « l’occasion d’associer tous les collaborateurs à une réflexion sur les risques professionnels ou la gestion du temps de travail ». A minima, le climat social de l’entreprise s’en trouvera amélioré. Parfois même, comme Bruno Tavernier le constate sur le terrain, « l'intégration d'un salarié handicapé peut faire baisser le taux des arrêts maladies, car cela relativise les petits tracas quotidiens des autres collaborateurs »...

Pour aller plus loin sur ce sujet, je vous propose de télécharger ici la « vraie et intégrale » synthèse de l’entretien accordé par notre collaborateur à DAF Magazine...

ALORS, POURQUOI VOUS EN PRIVER ? ;-)

To B… or not to B Corp?

Après un papier signé Catherine Gaudenz dans Commerce International d’octobre 2011 (n°78) qui attirait notre attention sur l’adoption par l’état de Californie du Corporate Flexibility Act of 2011, un récent article des Échos, sous le plume de Matthieu Quiret, nous annonce la montée en puissance des B Corporations...           

Ce mouvement né en 2007 s’inscrit dans la même tendance que celui des Flexible Purpose Corporations californiennes, qui ambitionnent de combiner recherche du profit (comme les entreprises à but lucratif) et poursuite d’un ou plusieurs objectifs non financiers (comme les associations à but non lucratif) qui bénéficient à la communauté, et pas seulement aux propriétaires et/ou investisseurs.

L’intérêt de la démarche B Corp se fonde sur une certification tierce-partite délivrée par une association, B Lab, à travers la soumission à un questionnaire d’environ 200 items… Comparée à l’ampleur architectonique de la démarche ISO 26000 (qui n’est, rappelons-le, pas certifiable par vocation), cette simplicité est l’un des avantages de cette certification « façon label » très simple à mettre en place et aussi concrète et pragmatique que peut l’être l’american way of business dans son meilleur esprit « pionnier».

Vous retrouverez ici ou là, ou bien encore ici (attention site payant !) quelques éléments d’introduction, mais les pages en français réellement consacrées au sujet sont encore rares. En anglais, vous pouvez aussi consulter Wikipédia, ou cet article de The Economist, ce Post de CSRwire, ou explorer la déjà très riche revue de presse de B Corp elle-même.

To B… or not to B Corp?

Pour finir sur un clin d’œil éclairant sur les motivations profondes de ces entrepreneurs sociaux d’une nouvelle ère (climatique ?) et surtout pour stimuler votre désir d’aller consulter ce site étonnant pour nous, franco-européens, je vous livre la Déclaration d’interdépendance que toute B Corporation doit impérativement signer… de sa plus belle plume, sans doute !

L’hommage aux Pères fondateurs des États-Unis est transparent et tout drapé d’atours néo-shakespeariens que les amateurs apprécieront ;-)

Concrètement, outre la fameuse entreprise Patagonia et Alter Eco USA, quelque cinq cents B Corporations sont désormais certifiées. Parmi ces audacieuses précurseures, quarante sont canadiennes… et une seule européenne, dont vous trouverez ici la nationalité… Alors, à quand la première « B Corp » à la française ?

PS : Dans le prolongement de l’article de CI, vous trouverez des éléments complémentaires sur les travaux refondateurs d’Armand Hatchuel et de l’équipe du projet « L’entreprise, formes de la propriété et responsabilités sociales » ici sur le site du Collège des Bernardins.

Attention aux sorties de route automobiles… ou langagières !

A quand plus jamais cela ? (http://flic.kr/p/7FMcry)

En collaboration avec l’ADEME (Agence De l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie), l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a publié le 19 mars, le 5e bilan Publicité et Environnement. (Cliquez ici pour consulter le site de l’ARPP et télécharger le Bilan 2011).

Après l’explosion du nombre de campagnes de communication centrant leur argumentation sur le respect de l’environnement, le recourt aux atouts du greenwashing contrôlé confirme sa stabilisation depuis 2010 en volume de message (presse et internet) comme en excès de langage.

Les « 36 manquements » (terminologie de l’étude, signifiant que la publicité peut induire en erreur ou incite à un comportement non éco-responsable), répertoriés sur les 707 messages analysés, concernent pour plus de la moitié la mise en scène illégale de véhicules dans des espaces naturels. Le reste des messages non conforme (manquements constatés plus réserves émises) relève essentiellement de l’usage d’un vocabulaire trop globalisant et imprécis dans la formulation des allégations environnementales sur les produits ou les services promus.

Tendance nouvelle, le Bilan souligne un glissement de la publicité vers le marketing, à travers l’utilisation de plus en plus fréquente des noms de marque ou des emballages des produits pour « se positionner sur le développement durable », pointant le risque que ce glissement, « s’appuyant sur le droit des marques et la liberté commerciale, [soit] susceptible d’occulter les efforts réels réalisés par les entreprises sur leur communication publicitaire ».

Moins prophétiques et plus pragmatiques (!), l’ARPP et l’ADEME conseillent donc de se reporter à plusieurs textes fondamentaux pour maîtriser ces risques de sorties de route visuelles et langagières :

• La 9e version du code consolidé de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) et tout particulièrement le chapitre E, que vous téléchargerez ici.
• Les deux avis du Conseil National de la Consommation (consultables ici), auxquels s’ajoute le Guide pratique des allégations environnementales, téléchargeable ici.
• La Recommandation Développement Durable de l'ARPP, texte de référence pour l’analyse utilisée dans ce bilan et téléchargeable ici.

Bonne lecture… Et bonne route sans dérapages incontrôlés sur les chemins semés d’embûches des allégations publicitaires environnementales !