Décrypter les attitudes... pour désarmer les antipub ?

Parue le 21 novembre, Décrypter les attitudes vis-à-vis de la publicité, l’étude de l’ARPP (avec l’IREP et IPSOS)* se présente comme la première tentative pour comprendre « les attentes sociétales des Français » face au rôle de la publicité. Cet essai courageux en son principe me semble poser plus de questions qu’il n’en résout… Par ailleurs - mais peut-être est-ce la conséquence du point précédent ? - cette étude esquisse surtout une vision trop consensuelle, si ce n’est politiquement correcte, de ces attentes, à l’heure où trois militants « antipub » viennent d’être condamnés pour des actions dans le métro parisien... (ici l’article de Libération)

Même si toute violence reste inacceptable, la « résistance à la pub » marque aussi une attente de responsabilité vis-à-vis du système de la consommation/communication, dont un nombre de plus en plus grand de citoyens est rejeté de fait, victimes des dommages de la crise, qui ne sont pas que collatéraux... (Photo : CC ORRANGE http://flic.kr/p/8uozgE)

« La régulation professionnelle concertée reposant sur un équilibre entre la liberté d’expression des publicitaires et le respect des consommateurs, », l’ARPP avait le souhait de « préciser à quel moment une publicité va déranger, en vue d’enrichir la réflexion quotidienne de ses équipes dans leurs conseils et avis… ».

Voici ces quatre conclusions principales dont je vous laisse découvrir le détail par vous-même, responsables lecteurs :

1. La publicité n'existe pas, seules existent et ont un sens les publicités,
2. Il n'existe pas une, mais des attitudes face aux publicités, 
3. La diversité des opinions vient de la diversité des individus et des campagnes, 
4. La grille de lecture est la crise de confiance : moi, les autres, la société, les institutions.

Nos attentes de consommateur (d'études Françaises !) sont déçues...

Je n’entrerai pas dans la discussion de chaque conclusion, même si la première mérite de nous y étendre longuement (il est au moins évident que la publicité existe comme sous-genre télévisuel et cinématographique : demandez-le à tous les ados et aux "fans" des réseaux sociaux !)…

Constatons simplement que le dispositif de l’enquête programme la dissolution du concept de publicité, de tous les enjeux sociétaux qui lui sont intimement liés et de ses éventuels effets négatifs, au profit des chatoiements de la diversité « positive » et « utilitariste » de ses incarnations concrètes. Le rédacteur de la synthèse de l’étude le note bien lui-même : « Parler de la publicité en général conduit souvent à un premier jugement négatif mais plus on montre aux gens des publicités diversifiées, avec des contenus différents, drôles, utiles et des supports variés, plus la réponse est nuancée et riche et comporte différents niveaux d’appréciation » (p. 3).

Quant à la seconde conclusion, « il n'existe pas une, mais des attitudes face aux publicités », elle parait à tout le moins minimaliste, comme résultat d’une étude de décryptage des attitudes ; elle mériterait également qu’on décrypte, si ce n’est les raisons cachées, au moins les conséquences implicites de ce minimalisme méthodologique et conceptuel.

Cependant, il reste surtout important de constater que l’ensemble de ces conclusions peuvent conduire à un aveuglement systémique sur la nature des rapports précisément systémiques qu’entretiennent individu, société, communication (incluant la publicité) et bien sûr consommation. Ce dernier terme (dans son sens économique) n’apparaît ainsi qu’une fois dans la synthèse de l’étude et justement pour souligner l’utilitarisme publicitaire décomplexé des « gens » : « certes, les gens aiment bien les beaux films, mais ils apprécient aussi les prospectus qui vont les aider à découvrir des produits nouveaux, à profiter d’une promotion, à choisir… Ils sont dans une logique utilitariste de la publicité dans la consommation. »

La consommation en état de crise, point aveugle des conclusions de l’étude – rassurantes pour la profession publicitaire – est néanmoins entrevue dans l’entretien avec Yves Bardon, directeur de la prospective d’Ipsos, joint à la synthèse. Sous le titre « Tenir compte de systèmes de valeurs qui changent », ce dernier va-t-il corriger la vision a-systémique de l’étude, ne serait-ce qu’à la marge ?

... Et pourtant, il existerait bien un consommateur/citoyen Français ?

Las ! Répondant à la question quasi politique « Que craint le consommateur/citoyen ? », il préfère rester sur le terrain (qui n’est pas la terre ferme) du marketing psychosocial, ou mieux encore, du marketing « borderline psychotique » ! En effet, pour lui, « La situation de la France est unique en son genre, comme si les Trente Glorieuses étaient un âge d’or absolu, et comme si depuis, il n’y avait plus que des crises pétrolières, spéculatives, immobilières, environnementales, etc. Est-ce que ce sont les « Quarante piteuses » ou une mutation profonde ? Aujourd’hui, quatre peurs structurent la société française : l’avenir, la mondialisation, le présent et la solitude ».

Aux réalités systémiques de la crise du capitalisme de consommation, le psychosociologue finit par nous baigner avec lui dans la psychologie des profondeurs, pour mieux opposer le pessimisme français lesté par son mythe de l’âge d’or glorieux, à l’optimisme utilitariste (sans doute anglo-saxon, mais peut-être bientôt asiatique ?) flottant dans un consumérisme amarré aux évolutions du monde "comme-il-va"… mais guère moins mythique :

« L’antidote de la peur à l’égard du présent, c’est l’extraordinaire, l’antiroutine, le merveilleux, le ré-enchantement, l’évasion, l’idée d’une société différente, harmonieuse, fantastique. D’où le succès de Twilight, Avatar, Intouchables… Quant à l’antidote de la peur d’être seul et abandonné, c’est le coaching, à savoir tout ce qui aide, les modes d’emploi de la vie dans tous les domaines : travail, sexe, éducation, santé, plantes, animaux, décoration, cuisine, etc. »

Cessez-le-feu... temporaire !   

Nous n’aurons donc pas discuté des « quatre » conclusions, ni des quatre peurs structurantes, mais nous reviendrons dans une prochaine publication sur le fond de la troisième conclusion (« La diversité des opinions vient de la diversité des individus et des campagnes ») qui nous dévoile tout de même – excusez du peu – les « cinq thèmes qui dérangent les Français ». Suspens !

Allons, ne désarmons pas, Citoyens de la Patrie : formons nos opinions… Y compris contre la publicité française !

* ARPP : Autorité de régulation professionnelle de la publicité – IREP : Institut de recherches et d’études publicitaires

Les DAF peuvent aussi vraiment compter (sur ?) la RSE !

La parution du numéro d’avril-mai de DAF Magazine, le bimestriel des directeurs administratifs et financiers, et de son dossier spécial sur la RSE, auquel Bruno Tavernier, directeur de projet des Jardins de la Cité a contribué, (vous trouverez le sommaire ici) m’incite à rappeler un axe important de valorisation « sonnante et trébuchante » d’une démarche engagée de responsabilité sociétale : la politique sociale de l’entreprise.

Ainsi, l’introduction du dossier plante-t-elle le décor environnemental et social du nouveau Daf responsable... un décor durable : 

« Développement durable oblige, l'entreprise doit désormais intégrer les enjeux environnementaux et sociaux dans son business model. Les parties prenantes (clients, fournisseurs, salariés, institutionnels...) et la réglementation l'exigent de plus en plus. Les enjeux liés à la RSE font donc partie des nouveaux risques à gérer pour le Daf. Il n'a plus d'autre choix que d'adapter son pilotage afin d'insérer ces informations extra-financières dans son tableau de bord. Reste que convertir des indicateurs DD en chiffres relève encore du casse-tête. Mais des actions comme la réduction des émissions de gaz à effet de serre et une bonne politique sociale de l'entreprise lui permettent d'avoir un ROI visible et une bonne note auprès des investisseurs, alors pourquoi s'en priver ? »

Une vraie réflexion pour une vraie création de valeur !

Cette « bonne politique sociale » passe notamment « au-delà de l’obligation légale » par une « vraie politique d’emploi de personnel handicapé ». Mais, en vérité vraie, comme le précise vraiment DAF Magazine, « la réussite de cette action nécessite une vraie réflexion en amont ». L’article du dossier consacré à cette vraie question (gestion ?) de fond, pointe que l’intégration du thème du handicap bénéficie globalement à la valeur de l’entreprise, bien au-delà des économies de contribution à l’Agefiph liées au respect de l’obligation légale d’emploi de travailleurs handicapés à hauteur de 6 % des effectifs et de la palette (assez vaste, quoique de moins en moins !) d’aides financières...

La mise en place d’une politique handicap « vraiment » intégrée constitue, par exemple, « l’occasion d’associer tous les collaborateurs à une réflexion sur les risques professionnels ou la gestion du temps de travail ». A minima, le climat social de l’entreprise s’en trouvera amélioré. Parfois même, comme Bruno Tavernier le constate sur le terrain, « l'intégration d'un salarié handicapé peut faire baisser le taux des arrêts maladies, car cela relativise les petits tracas quotidiens des autres collaborateurs »...

Pour aller plus loin sur ce sujet, je vous propose de télécharger ici la « vraie et intégrale » synthèse de l’entretien accordé par notre collaborateur à DAF Magazine...

ALORS, POURQUOI VOUS EN PRIVER ? ;-)

To B… or not to B Corp?

Après un papier signé Catherine Gaudenz dans Commerce International d’octobre 2011 (n°78) qui attirait notre attention sur l’adoption par l’état de Californie du Corporate Flexibility Act of 2011, un récent article des Échos, sous le plume de Matthieu Quiret, nous annonce la montée en puissance des B Corporations...           

Ce mouvement né en 2007 s’inscrit dans la même tendance que celui des Flexible Purpose Corporations californiennes, qui ambitionnent de combiner recherche du profit (comme les entreprises à but lucratif) et poursuite d’un ou plusieurs objectifs non financiers (comme les associations à but non lucratif) qui bénéficient à la communauté, et pas seulement aux propriétaires et/ou investisseurs.

L’intérêt de la démarche B Corp se fonde sur une certification tierce-partite délivrée par une association, B Lab, à travers la soumission à un questionnaire d’environ 200 items… Comparée à l’ampleur architectonique de la démarche ISO 26000 (qui n’est, rappelons-le, pas certifiable par vocation), cette simplicité est l’un des avantages de cette certification « façon label » très simple à mettre en place et aussi concrète et pragmatique que peut l’être l’american way of business dans son meilleur esprit « pionnier».

Vous retrouverez ici ou là, ou bien encore ici (attention site payant !) quelques éléments d’introduction, mais les pages en français réellement consacrées au sujet sont encore rares. En anglais, vous pouvez aussi consulter Wikipédia, ou cet article de The Economist, ce Post de CSRwire, ou explorer la déjà très riche revue de presse de B Corp elle-même.

To B… or not to B Corp?

Pour finir sur un clin d’œil éclairant sur les motivations profondes de ces entrepreneurs sociaux d’une nouvelle ère (climatique ?) et surtout pour stimuler votre désir d’aller consulter ce site étonnant pour nous, franco-européens, je vous livre la Déclaration d’interdépendance que toute B Corporation doit impérativement signer… de sa plus belle plume, sans doute !

L’hommage aux Pères fondateurs des États-Unis est transparent et tout drapé d’atours néo-shakespeariens que les amateurs apprécieront ;-)

Concrètement, outre la fameuse entreprise Patagonia et Alter Eco USA, quelque cinq cents B Corporations sont désormais certifiées. Parmi ces audacieuses précurseures, quarante sont canadiennes… et une seule européenne, dont vous trouverez ici la nationalité… Alors, à quand la première « B Corp » à la française ?

PS : Dans le prolongement de l’article de CI, vous trouverez des éléments complémentaires sur les travaux refondateurs d’Armand Hatchuel et de l’équipe du projet « L’entreprise, formes de la propriété et responsabilités sociales » ici sur le site du Collège des Bernardins.

Au village e-global, sans prétention, j’ai mauvaise réputation !

La médiatisation récente de l’étude 2012 de l’Observatoire de la réputation, me ramène nostalgiquement 60 ans en arrière à l’orée des trente glorieuses avec la fameuse chanson de Georges Brassens ! OUI, mais… Dans notre village e-global d’aujourd’hui, les « actions » les plus locales des organisations prennent une résonance d’autant plus puissante qu’elles paraissent contredire leurs « paroles » sur leurs engagements sociétaux vis-à-vis de leurs clients…

Image : http://flic.kr/p/ahEKgX

Une fois les faits, voire les simples soupçons, relayés, amplifiés et souvent déformés par le tocsin exponentiel d’internet, la machine infernale à défaire les réputations est difficile à maîtriser. Des années de comportements et de communication responsables et vertueuses seront sans doute nécessaire pour effacer les traces notamment numériques de ce qui peut s’apparenter à un Tsunami moral (Il suffit de taper sur Google la requête « IKEA + espionnage » pour rester sidéré(e), quoiqu’on pense des faits allégués, par les 2 330 000 résultats propulsés « comme sur un plateau » vers votre écran (score en date du 16 mars) !

Dure, dure : la réputation à la vie dure… En bien comme en mal !

Au-delà du classement 2012 des entreprises et des dirigeants du CAC 40, globalement dominé par Danone et son patron Franck Riboud, le blog de l’Observatoire de la réputation note que « la réputation exceptionnelle, durable et rentable (+ 104 % depuis 2000, quand le CAC perd 47 % !) d’Air Liquide se fonde largement sur la confiance qu’inspire l’entreprise et un comportement jugé responsable ».

Retournons au texte introductif de la norme ISO 26000 et relevons la deuxième place significative de la réputation dans les bénéfices… Et les risques du management de la RSO (une bonne occasion pour réviser un peu !) :

« La réalité et la perception des performances d'une organisation en matière de responsabilité sociétale peuvent avoir une incidence sur ce qui suit, entre autres :

• ses avantages concurrentiels ;
• sa réputation ;
• sa capacité à attirer et à retenir ses salarié(e)s ou ses membres, ses clients ou ses utilisateurs ;
• le maintien de la motivation et de l'engagement de ses employés, ainsi que de leur productivité ;
• la vision des investisseurs, des propriétaires, des donateurs, des sponsors et de la communauté financière ; et sur 
• ses relations avec les entreprises, les pouvoirs publics, les médias, les fournisseurs, les pairs, les clients et la communauté au sein de laquelle elle intervient. »

Réalité ET perception des performances : « accorder » ET mettre en « paroles et musique » ces deux dimensions clefs du dialogue avec les parties prenantes constituent bien tout le programme du management de la RSO en termes de communication.

Pour en savoir plus sur l’Observatoire et sa mesure de la réputation, vous pouvez consulter l’article « Combien vaut une réputation » de Jean-Pierre Piotet, son fondateur, dans le numéro de Market Management 2005/2 (vol. 5) disponible ici en ligne (pour la modique somme de 10 € !).

PS : Si vous n’avez plus très bien en tête, les paroles et la musique du manifeste anticonformiste de l’Oncle Georges, réécoutez-le ici sur Daily Motion ! 

En communicant, la valeur n'attend pas le nombre des années

Un article récent mis en ligne sur le site de Séquovia, attire une nouvelle fois notre attention sur une question cruciale pour beaucoup de dirigeants d’entreprises grandes ou petites : la RSE est-elle un investissement rentable ? L’étude à laquelle se réfère le site date de fin juillet 2011 et a été réalisée pour le compte de Corporate Social Responsibility Newswire. Elle fait état (sur un échantillon certes relativement restreint de sociétés cotées sur le marché américain) des relations positives entretenues entre l’annonce par communiqué de presse des réductions de leurs émissions de gaz à effet de serre et le cours de l’action. Certes, le « focus » de l’étude paraît étroit, puisqu’elle n’est fondée que sur la médiatisation des résultats des actions par e-communiqué de presse – évidemment le « job » de CSRWire – et se cantonne aux actions contre les gaz à effet de serre. 

Image :  http://flic.kr/p/6BFzwA

Les universitaires chargés de l’étude pensent au moins pouvoir constater un effet de « transparency », lié à l’intérêt actuel (mais qui, sans constituer un effet de mode, pourrait être temporaire) des marchés financiers concernant les risques de réputation. On ne peut donc tout à fait écarter l’existence d’un artefact d’observation qui serait dû au fait que dans un marché où encore relativement peu d’acteurs se comportent de façon responsable, les premiers à le faire et surtout à le communiquer de façon factuelle et concrète se différencient de leurs rivaux. Ceci reviendrait à dire qu’à court terme, il paraît donc effectivement rationnel et rentable de se lancer dans une politique RSE… Et surtout de le communiquer efficacement : C.Q.F.D. !

Au vu du faible nombre d’études concrètes permettant d’objectiver la performance économique d’une politique RSE, ce n’est peut-être déjà pas si mal…

Pour aller plus loin sur cette problématique de rentabilité, et notamment sur les notions de communication et de transparence, il est utile de consulter la publication de Vigeo, RSE : de quoi les entreprises rendent-elles compte ? Pour une vision plus globale, et synthétique, présentée sous la forme accessible d’un rapport gouvernemental, on peut également se reporter au rapport de la Mission confiée à Sophie de Menthon et remis à Xavier Bertrand Ministre du Travail, de l’Emploi et de la Santé, en septembre 2011 : La Responsabilité Sociétale des Entreprises. (Le rapport est téléchargeable ici sur le site mediaterre.org).

La-haut sur la montagne... la RSE !

Le fameux World Economic Forum de Davos vient de tomber le rideau sur les merveilleux et altiers paysages Suisses. N’y ayant pas été invité pour la 38e fois consécutive (c’est-à-dire exactement depuis sa première édition en 1974, mais sans doute sera-ce pour la prochaine fois !), il m’est apparu intéressant de musarder dans son site-programme « vertigineux » – et pas seulement à cause de l’altitude du site, ni même celle, parfois un peu stratosphérique, des débats – pour tenter de décrypter l’émergence de quelques tendances qui auraient échappé au commun des mortels.

La page d'accueil du site du WEF

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) sous son identité anglaise de Corporate Social Responsability (CSR) est évidemment présente dans différents débats de l’édition 2012. CSR, son acronyme anglais, apparaît en effet de plus en plus au fil des années (de 1 fois seulement en 2004, jusqu’à 8 fois en 2012, selon la recherche de site intégrée). Une occurrence de 2012 mérite cependant notre attention : The New Context for Leadership, une session à laquelle participe notamment Dipak C. Jain, doyen de l’INSEAD.

 
C’est apparemment la première fois à Davos, qu’est posée directement la question du nouveau type leadership que requiert l’intégration stratégique de la CSR par les organisations, à travers la pleine prise en compte de la multiplicité des parties prenantes. La synthèse de la session (traduite de l’anglais par mes soins) précise ainsi que « Du point de vue du monde des affaires comme de celui de la société civile, il y a besoin de plus de discussions imaginatives pour savoir quel type de leadership est nécessaire dans un monde multi parties-prenantes. Comment les entreprises peuvent mobiliser des facteurs de production plus efficaces en impliquant leurs employés et leurs clients ? Elles ont besoin d'être plus disciplinée sur leur engagement, tout en préservant leur force d’inspiration ». On ne peut mieux souligner la dimension communicationnelle qu’auront à développer ces nouveaux leaders…   
 

Par ailleurs, une petite recherche sur le terme « ISO 26000 » dans l’ensemble du site ne donne qu’un seul résultat. Celui-ci pointe sur l’une des dernières sessions du Forum 2012 : Rewiring the Responsible Enterprise. La prise en compte des droits de l’homme par la nouvelle norme y est notamment considérée comme une ouverture de la Corporate Social Responsability vers la Social Responsability… tout court. Ce signal (très, très) faible présage-t-il de l’ouverture des esprits sans doute parmi les plus entreprenants de la planète à cette nouvelle norme ? Ou plutôt, sa faiblesse même serait-elle un signal fort de l’étendue de la mission d’évangélisation qui reste encore à mener sur le sujet dans les hautes sphères (et les alpages ?) des plus puissants décideurs du monde économique et politique ? Haute problématique à suivre…

Le Dialogue des Ethiques fait la une de novethic.fr

Fruit d’un projet piloté par L’Institut Éthique et Diversité – pôle « Recherche et Prospective » des Jardins de la Cité –, le Livre Blanc « Les Responsabilités sociétales des entreprises en Afrique francophone » paru au dernier trimestre 2011, marque une étape importante dans la reconnaissance et la prise en compte de l’apport d’acteurs économiques et de chercheurs francophones à la réflexion sur la RSE.

Interviewé par novethic.fr, Alexandre Wong, l'un de ses auteurs, a répondu à l'une des questions fondamentales posées par le livre  : La RSE est-elle universelle ou se conçoit-elle différemment selon les cultures et continents ?

 

Pour lire l'entretien, cliquez ici.

Vous pouvez télécharger le Livre Blanc en cliquant ici.

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