La COM’, pièce maîtresse ou champ de bataille du grand puzzle de la RSO ?

Le Guide d’utilisation de l’ISO 26000 pour le secteur de la communication vient d’être publié par l’Afnor (sous le nom officiel hyper seXy de FD X 30-28 !). Si vous faites partie des professionnel(le)s responsables de la communication, j’imagine que vous en avez déjà été informé(e) par les deux « fils » journaliers incontournables de la profession (Stratégies et CB News, dont vous retrouverez ici le post sur le sujet… qui n’est heureusement pas réservé aux seuls abonnés ;-)... Contrairement à celui de Stratégies :-(

Intéressé(e) par cette initiative courageuse (l’une des premières à émerger au grand jour, avant celle des achats et de l’agroalimentaire, bientôt disponibles) d’un secteur plus souvent associé au greenwashing qu’à la responsabilité sociétale, vous trouverez ici le communiqué de presse de l’Afnor qui résume les enjeux sociétaux liés aux pratiques de cette pièce maîtresse qu'est la communication dans le grand puzzle conceptuel et opérationnel de la RSO.

Le Guide d'utilisation de l'ISO 26000 pour le secteur de la communication : sa musique adoucira-t-elle les mœurs dans le puzzle des relations agences/annonceurs ?
Image : jjpuzzles http://flic.kr/p/9VEPNM

Un BONUS responsable ET durable offert par votre Blog 26000 fois préféré…

Considérant donc que,

... d’une part, la communication est très souvent montrée du doigt comme l’arbre qui cache la (dé)forestation des entreprises assoiffées de réputation positive et sans aucun souci de leurs externalités négatives,

...et que d’autre part, j’ai participé au nom des Jardins de la Cité à la dernière ligne droite d’un travail de réflexion et de concertation entre parties prenantes qui aura duré tout de même plus de 2 ans,

... j’ai le plaisir de vous offrir une version personnalisée EN COULEURS (et donc bien plus efficace pour attirer l’attention sur eux) du schéma synoptique des enjeux ESSENTIELS de notre secteur de la communication.

C’est même urgent, puisque relayant l’appel à un « Grenelle des compétitions », l’impartial Les Échos, n’hésite pas à déclarer qu’à défaut de celle des boutons, « la guerre des mots » est déclarée entre agences et annonceurs !

78,15 €HT : le prix à payer pour sonner la trêve et restaurer l'harmonie ?

Pour donner les arguments responsables à chaque partie pour engager des pourparlers à Grenelle ou ailleurs, j’invite donc tous ceux qui se sentent concernés à acheter la norme sur le site de l’Afnor, au prix somme toute modeste de 78,15 €HT, un prix que même notre ex-honoré confrère Frédéric Beigbeder n’aurait pas pu mieux conseiller ! 

Mais cet improbable tarif, valorise-t-il sans doute la peine que s’est donnée l’Afnor pour mettre d’accord un « petit monde » de la com’ (un mundillo comme disent les aficionados de la corrida ?) où agences et annonceurs peinent plus que jamais à se considérer réciproquement comme parties prenantes.

PS : Pour rester moi-même un ange impartial sur la querelle des Compétitions, je vous livre les liens des sites des organisations représentatives des belligérants : le site de l’Association des agences conseil en communication (AACC) et celui de l’Union des Annonceurs (UDA)… Comme le Directeur de Création Suprême, chacun y reconnaîtra les siens ;-)

Les DAF peuvent aussi vraiment compter (sur ?) la RSE !

La parution du numéro d’avril-mai de DAF Magazine, le bimestriel des directeurs administratifs et financiers, et de son dossier spécial sur la RSE, auquel Bruno Tavernier, directeur de projet des Jardins de la Cité a contribué, (vous trouverez le sommaire ici) m’incite à rappeler un axe important de valorisation « sonnante et trébuchante » d’une démarche engagée de responsabilité sociétale : la politique sociale de l’entreprise.

Ainsi, l’introduction du dossier plante-t-elle le décor environnemental et social du nouveau Daf responsable... un décor durable : 

« Développement durable oblige, l'entreprise doit désormais intégrer les enjeux environnementaux et sociaux dans son business model. Les parties prenantes (clients, fournisseurs, salariés, institutionnels...) et la réglementation l'exigent de plus en plus. Les enjeux liés à la RSE font donc partie des nouveaux risques à gérer pour le Daf. Il n'a plus d'autre choix que d'adapter son pilotage afin d'insérer ces informations extra-financières dans son tableau de bord. Reste que convertir des indicateurs DD en chiffres relève encore du casse-tête. Mais des actions comme la réduction des émissions de gaz à effet de serre et une bonne politique sociale de l'entreprise lui permettent d'avoir un ROI visible et une bonne note auprès des investisseurs, alors pourquoi s'en priver ? »

Une vraie réflexion pour une vraie création de valeur !

Cette « bonne politique sociale » passe notamment « au-delà de l’obligation légale » par une « vraie politique d’emploi de personnel handicapé ». Mais, en vérité vraie, comme le précise vraiment DAF Magazine, « la réussite de cette action nécessite une vraie réflexion en amont ». L’article du dossier consacré à cette vraie question (gestion ?) de fond, pointe que l’intégration du thème du handicap bénéficie globalement à la valeur de l’entreprise, bien au-delà des économies de contribution à l’Agefiph liées au respect de l’obligation légale d’emploi de travailleurs handicapés à hauteur de 6 % des effectifs et de la palette (assez vaste, quoique de moins en moins !) d’aides financières...

La mise en place d’une politique handicap « vraiment » intégrée constitue, par exemple, « l’occasion d’associer tous les collaborateurs à une réflexion sur les risques professionnels ou la gestion du temps de travail ». A minima, le climat social de l’entreprise s’en trouvera amélioré. Parfois même, comme Bruno Tavernier le constate sur le terrain, « l'intégration d'un salarié handicapé peut faire baisser le taux des arrêts maladies, car cela relativise les petits tracas quotidiens des autres collaborateurs »...

Pour aller plus loin sur ce sujet, je vous propose de télécharger ici la « vraie et intégrale » synthèse de l’entretien accordé par notre collaborateur à DAF Magazine...

ALORS, POURQUOI VOUS EN PRIVER ? ;-)

Au village e-global, sans prétention, j’ai mauvaise réputation !

La médiatisation récente de l’étude 2012 de l’Observatoire de la réputation, me ramène nostalgiquement 60 ans en arrière à l’orée des trente glorieuses avec la fameuse chanson de Georges Brassens ! OUI, mais… Dans notre village e-global d’aujourd’hui, les « actions » les plus locales des organisations prennent une résonance d’autant plus puissante qu’elles paraissent contredire leurs « paroles » sur leurs engagements sociétaux vis-à-vis de leurs clients…

Image : http://flic.kr/p/ahEKgX

Une fois les faits, voire les simples soupçons, relayés, amplifiés et souvent déformés par le tocsin exponentiel d’internet, la machine infernale à défaire les réputations est difficile à maîtriser. Des années de comportements et de communication responsables et vertueuses seront sans doute nécessaire pour effacer les traces notamment numériques de ce qui peut s’apparenter à un Tsunami moral (Il suffit de taper sur Google la requête « IKEA + espionnage » pour rester sidéré(e), quoiqu’on pense des faits allégués, par les 2 330 000 résultats propulsés « comme sur un plateau » vers votre écran (score en date du 16 mars) !

Dure, dure : la réputation à la vie dure… En bien comme en mal !

Au-delà du classement 2012 des entreprises et des dirigeants du CAC 40, globalement dominé par Danone et son patron Franck Riboud, le blog de l’Observatoire de la réputation note que « la réputation exceptionnelle, durable et rentable (+ 104 % depuis 2000, quand le CAC perd 47 % !) d’Air Liquide se fonde largement sur la confiance qu’inspire l’entreprise et un comportement jugé responsable ».

Retournons au texte introductif de la norme ISO 26000 et relevons la deuxième place significative de la réputation dans les bénéfices… Et les risques du management de la RSO (une bonne occasion pour réviser un peu !) :

« La réalité et la perception des performances d'une organisation en matière de responsabilité sociétale peuvent avoir une incidence sur ce qui suit, entre autres :

• ses avantages concurrentiels ;
• sa réputation ;
• sa capacité à attirer et à retenir ses salarié(e)s ou ses membres, ses clients ou ses utilisateurs ;
• le maintien de la motivation et de l'engagement de ses employés, ainsi que de leur productivité ;
• la vision des investisseurs, des propriétaires, des donateurs, des sponsors et de la communauté financière ; et sur 
• ses relations avec les entreprises, les pouvoirs publics, les médias, les fournisseurs, les pairs, les clients et la communauté au sein de laquelle elle intervient. »

Réalité ET perception des performances : « accorder » ET mettre en « paroles et musique » ces deux dimensions clefs du dialogue avec les parties prenantes constituent bien tout le programme du management de la RSO en termes de communication.

Pour en savoir plus sur l’Observatoire et sa mesure de la réputation, vous pouvez consulter l’article « Combien vaut une réputation » de Jean-Pierre Piotet, son fondateur, dans le numéro de Market Management 2005/2 (vol. 5) disponible ici en ligne (pour la modique somme de 10 € !).

PS : Si vous n’avez plus très bien en tête, les paroles et la musique du manifeste anticonformiste de l’Oncle Georges, réécoutez-le ici sur Daily Motion ! 

En communicant, la valeur n'attend pas le nombre des années

Un article récent mis en ligne sur le site de Séquovia, attire une nouvelle fois notre attention sur une question cruciale pour beaucoup de dirigeants d’entreprises grandes ou petites : la RSE est-elle un investissement rentable ? L’étude à laquelle se réfère le site date de fin juillet 2011 et a été réalisée pour le compte de Corporate Social Responsibility Newswire. Elle fait état (sur un échantillon certes relativement restreint de sociétés cotées sur le marché américain) des relations positives entretenues entre l’annonce par communiqué de presse des réductions de leurs émissions de gaz à effet de serre et le cours de l’action. Certes, le « focus » de l’étude paraît étroit, puisqu’elle n’est fondée que sur la médiatisation des résultats des actions par e-communiqué de presse – évidemment le « job » de CSRWire – et se cantonne aux actions contre les gaz à effet de serre. 

Image :  http://flic.kr/p/6BFzwA

Les universitaires chargés de l’étude pensent au moins pouvoir constater un effet de « transparency », lié à l’intérêt actuel (mais qui, sans constituer un effet de mode, pourrait être temporaire) des marchés financiers concernant les risques de réputation. On ne peut donc tout à fait écarter l’existence d’un artefact d’observation qui serait dû au fait que dans un marché où encore relativement peu d’acteurs se comportent de façon responsable, les premiers à le faire et surtout à le communiquer de façon factuelle et concrète se différencient de leurs rivaux. Ceci reviendrait à dire qu’à court terme, il paraît donc effectivement rationnel et rentable de se lancer dans une politique RSE… Et surtout de le communiquer efficacement : C.Q.F.D. !

Au vu du faible nombre d’études concrètes permettant d’objectiver la performance économique d’une politique RSE, ce n’est peut-être déjà pas si mal…

Pour aller plus loin sur cette problématique de rentabilité, et notamment sur les notions de communication et de transparence, il est utile de consulter la publication de Vigeo, RSE : de quoi les entreprises rendent-elles compte ? Pour une vision plus globale, et synthétique, présentée sous la forme accessible d’un rapport gouvernemental, on peut également se reporter au rapport de la Mission confiée à Sophie de Menthon et remis à Xavier Bertrand Ministre du Travail, de l’Emploi et de la Santé, en septembre 2011 : La Responsabilité Sociétale des Entreprises. (Le rapport est téléchargeable ici sur le site mediaterre.org).