Non, la communication responsable n’est pas DD-moralisante !

Un léger et rapide coup de rétroflash sur le récent lancement du site de l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC) consacré à la communication responsable et durable. L’initiative est non seulement heureuse politiquement, stratégiquement, mais aussi et surtout pratiquement pour tou-te-s les honnêtes femmes et hommes communicant-e-s…

 

Un site tendance et épuré… Mix de l’image corporate de l’AACC et du sérieux d’un contenu destiné aux communicants enfin rangés de la Com' insouciante et incivique des années d’anté-crise ? (Visuel AACC)

Toutes les ressources dont vous avez besoin pour éviter les écueils du greenwashing sont désormais à portée de neurone(s) à travers une judicieuse sélection classée par thème, du « basique » au plus approfondi :

• Communication responsable,
• Éco-communication,
• Développement durable, RSE, transformation de la société,
• Études,
• Réglementation.

I had a dream… que la mise à jour de ces ressources soit à la hauteur de la sélection de départ : à chacun d’y contribuer comme le site nous y incite.

 

Quelques spots qui ravivent les couleurs de la com’ DD… même greenwashée !

Parmi la collection (un bon début ici encore à enrichir) de vidéos alternant spots commerciaux et séquences formatrices que vous trouverez dans la Piscine, j’aime particulièrement celui-ci… qui m’a fait beaucoup rire. X-D 
 
Finalement, Mesdames et Messieurs les communicants responsables, au-delà de nous instruire durablement, pensez aussi à nous faire sourire… et même rire tout aussi durablement ! Les temps de crise sont moins durs quand on se détend les zygomatiques à force de crises de rire, et le DD n’a aucune raison d’être DD-moralisant… Bien au contraire.
 
Pour vous autoformer sur l’ensemble de l’amont du message responsable, je vous recommande personnellement le Guide pratique du marketing durable, (ré)édité par le Comité 21. Référencé sur le site AACC Développement Durable, il est aussi agréablement maquetté que sérieusement documenté : découvrez-le en lisant ici… Ou en écoutant là. 

La COM’, pièce maîtresse ou champ de bataille du grand puzzle de la RSO ?

Le Guide d’utilisation de l’ISO 26000 pour le secteur de la communication vient d’être publié par l’Afnor (sous le nom officiel hyper seXy de FD X 30-28 !). Si vous faites partie des professionnel(le)s responsables de la communication, j’imagine que vous en avez déjà été informé(e) par les deux « fils » journaliers incontournables de la profession (Stratégies et CB News, dont vous retrouverez ici le post sur le sujet… qui n’est heureusement pas réservé aux seuls abonnés ;-)... Contrairement à celui de Stratégies :-(

Intéressé(e) par cette initiative courageuse (l’une des premières à émerger au grand jour, avant celle des achats et de l’agroalimentaire, bientôt disponibles) d’un secteur plus souvent associé au greenwashing qu’à la responsabilité sociétale, vous trouverez ici le communiqué de presse de l’Afnor qui résume les enjeux sociétaux liés aux pratiques de cette pièce maîtresse qu'est la communication dans le grand puzzle conceptuel et opérationnel de la RSO.

Le Guide d'utilisation de l'ISO 26000 pour le secteur de la communication : sa musique adoucira-t-elle les mœurs dans le puzzle des relations agences/annonceurs ?
Image : jjpuzzles http://flic.kr/p/9VEPNM

Un BONUS responsable ET durable offert par votre Blog 26000 fois préféré…

Considérant donc que,

... d’une part, la communication est très souvent montrée du doigt comme l’arbre qui cache la (dé)forestation des entreprises assoiffées de réputation positive et sans aucun souci de leurs externalités négatives,

...et que d’autre part, j’ai participé au nom des Jardins de la Cité à la dernière ligne droite d’un travail de réflexion et de concertation entre parties prenantes qui aura duré tout de même plus de 2 ans,

... j’ai le plaisir de vous offrir une version personnalisée EN COULEURS (et donc bien plus efficace pour attirer l’attention sur eux) du schéma synoptique des enjeux ESSENTIELS de notre secteur de la communication.

C’est même urgent, puisque relayant l’appel à un « Grenelle des compétitions », l’impartial Les Échos, n’hésite pas à déclarer qu’à défaut de celle des boutons, « la guerre des mots » est déclarée entre agences et annonceurs !

78,15 €HT : le prix à payer pour sonner la trêve et restaurer l'harmonie ?

Pour donner les arguments responsables à chaque partie pour engager des pourparlers à Grenelle ou ailleurs, j’invite donc tous ceux qui se sentent concernés à acheter la norme sur le site de l’Afnor, au prix somme toute modeste de 78,15 €HT, un prix que même notre ex-honoré confrère Frédéric Beigbeder n’aurait pas pu mieux conseiller ! 

Mais cet improbable tarif, valorise-t-il sans doute la peine que s’est donnée l’Afnor pour mettre d’accord un « petit monde » de la com’ (un mundillo comme disent les aficionados de la corrida ?) où agences et annonceurs peinent plus que jamais à se considérer réciproquement comme parties prenantes.

PS : Pour rester moi-même un ange impartial sur la querelle des Compétitions, je vous livre les liens des sites des organisations représentatives des belligérants : le site de l’Association des agences conseil en communication (AACC) et celui de l’Union des Annonceurs (UDA)… Comme le Directeur de Création Suprême, chacun y reconnaîtra les siens ;-)

Attention aux sorties de route automobiles… ou langagières !

A quand plus jamais cela ? (http://flic.kr/p/7FMcry)

En collaboration avec l’ADEME (Agence De l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie), l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a publié le 19 mars, le 5e bilan Publicité et Environnement. (Cliquez ici pour consulter le site de l’ARPP et télécharger le Bilan 2011).

Après l’explosion du nombre de campagnes de communication centrant leur argumentation sur le respect de l’environnement, le recourt aux atouts du greenwashing contrôlé confirme sa stabilisation depuis 2010 en volume de message (presse et internet) comme en excès de langage.

Les « 36 manquements » (terminologie de l’étude, signifiant que la publicité peut induire en erreur ou incite à un comportement non éco-responsable), répertoriés sur les 707 messages analysés, concernent pour plus de la moitié la mise en scène illégale de véhicules dans des espaces naturels. Le reste des messages non conforme (manquements constatés plus réserves émises) relève essentiellement de l’usage d’un vocabulaire trop globalisant et imprécis dans la formulation des allégations environnementales sur les produits ou les services promus.

Tendance nouvelle, le Bilan souligne un glissement de la publicité vers le marketing, à travers l’utilisation de plus en plus fréquente des noms de marque ou des emballages des produits pour « se positionner sur le développement durable », pointant le risque que ce glissement, « s’appuyant sur le droit des marques et la liberté commerciale, [soit] susceptible d’occulter les efforts réels réalisés par les entreprises sur leur communication publicitaire ».

Moins prophétiques et plus pragmatiques (!), l’ARPP et l’ADEME conseillent donc de se reporter à plusieurs textes fondamentaux pour maîtriser ces risques de sorties de route visuelles et langagières :

• La 9e version du code consolidé de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) et tout particulièrement le chapitre E, que vous téléchargerez ici.
• Les deux avis du Conseil National de la Consommation (consultables ici), auxquels s’ajoute le Guide pratique des allégations environnementales, téléchargeable ici.
• La Recommandation Développement Durable de l'ARPP, texte de référence pour l’analyse utilisée dans ce bilan et téléchargeable ici.

Bonne lecture… Et bonne route sans dérapages incontrôlés sur les chemins semés d’embûches des allégations publicitaires environnementales !

Le Press Club Mag interviewe Patrick-M. Touitou des Jardins de la Cité

Directrice du Press Club de France, Isabelle Bourdet donne la parole à Patrick Touitou, directeur général des Jardins de la Cité, dans Press Club Mag n°144, MARS - AVRIL 2012. Une introduction synthétiques aux enjeux de la RSO, à l'heure où les candidats à la présidentielle fourbissent leurs derniers argument pour passer la barre du premier tour... Vous pouvez télécharger l'ensemble du Press Mag Club en PDF ici.

Redevabilité et transparence : premiers principes de la RSO

Isabelle Bourdet : Votre agence développe aujourd'hui son expertise dans la communication des entreprises sur leur responsabilité sociétale : est-ce un choix professionnel ou personnel ?
 

Patrick-M. Touitou : Personnellement très sensible à la dimension sociale et hu­maine du « vivre ensemble dans la cité », j'ai notamment contribué dès 2003 au lancement du Défistival (Défiparade, à l'époque) qui permet la rencontre entre le monde des valides et celui, très divers, des personnes handicapées, à travers le sport et la fête... Lorsque j'ai créé Les Jardins de la Cité en 2005, j'ai souhaité, avec François Bellami mon associé, focaliser notre domaine d'intervention sur la communication sociétale. Après avoir construit une forte expertise sur le handicap au travail, nous avons rapidement étendu notre champ d'intervention à toutes les questions de dis­crimination, en nous rapprochant de Khalid Hamdani, expert internationalement reconnu de ces problématiques.
Notre nouveau défi est désormais de faire connaître notre valeur ajoutée dans la dimension ressources humaines des organisations, à travers une offre de services étendue, au-delà de la communication, à la formation et au conseil en process RH.

IB : Que vous apporte précisément la norme ISO 26000 dans le domaine de la RSO ?
 

PMT : Fruit du travail commun de près de cent pays, de plusieurs centaines d'experts et de milliers de personnes représentant le panel le plus large possible de parties prenantes, cette initiative internationale marque une véritable pierre blanche sur la voie de la prise de conscience des organisations de leurs responsa­bilités environnementales et sociales dans le devenir global et sans doute indissociables de la planète et de ses populations... A travers ses sept principes clefs* et ses sept questions centrales**, l'ISO 26000 donne toutes les lignes directrices pour intégrer dans sa stratégie comme dans ses pratiques toutes les dimensions de la responsabilité sociétale. Autre point fondamental, elle s'adresse à tout type d'organisation : entreprises, collectivités, ONG, syndicats. Quelle que soit leur taille !
 

IB : Et les Jardins de la Cité peuvent traiter l'ensemble de ces sept questions centrales ?
 

PMT : En cohérence avec le développement de notre expertise, Les Jardins de la Cité sont particulièrement aptes à intervenir sur le volet social et RH de cette norme comme sur les problèmes de communication interne et externe qu'il implique. En effet, dotée d'une double compétence RH et communication corporate, notre structure permet de répondre à des problématiques transversales concernant aussi bien les DG, que les dircom et les DRH... C'est très novateur, et performant, par rapport aux possibilités d'inter­vention d'une agence corporate « traditionnelle ».
 

IB : Vous vous réclamez souvent d'une démarche profes­sionnelle ET citoyenne. A moins de deux mois des élections présidentielles, que pensez-vous du rôle du politique pour continuer à faire évoluer notre « vivre et travailler ensemble » ?
 

PMT : La norme ISO 26000 porte nettement la marque de la vi­sion française de la responsabilité sociétale des organisations, notamment à travers le rôle qu'elle reconnaît aux instances gouvernementales pour « stimuler » les entreprises et les enga­ger dans des démarches d'évaluation et d'optimisation de leur responsabilité environnementale et sociale. La France et l'État français n'en sont pas quittes pour autant ! En dehors du domaine du handicap et de la loi de 2005 qui a donné un coup de projecteur et d'accélérateur (pénalités financières obligent !) sur le recrutement et le maintien dans l'emploi des personnes en situation de handicap, il reste encore beaucoup de chantiers à peine ébauchés. Ne serait-ce que, pour ouvrir le bal, le décret de 2011 de l’égalité homme/femme, qui, a mon sens, ne « décollera » définitivement qu'a travers l'intervention plus directe de l’État initiateur de lois « actives ET affirmatives » !
 

IB : Pour vous la République et ses élus n'en ont pas fini avec l'inéluctable « extension » de la notion d'égalité à celle de diversité ?

PMT : Pas plus que nos entreprises ou nos grandes adminis­trations ! Mais vis-a-vis de toutes les organisations, la pression citoyenne croît, en force d'expression comme en qualité de ré­flexion. Bien sûr, les élections ne se joueront pas sur ces ques­tions, mais elles ne peuvent plus être « superbement » ignorées.
Le gagnant du 6 mai 2012 sera rapidement interpellé sur les deux premiers principes de la RSO selon l'ISO 26000 : redevabilité et transparence, dans ce domaine plus encore que dans d'autres !
 

* Redevabilité, transparence, reconnaissance des intérêts des parties prenantes, comportement éthique, respect du principe de légalité, prise en compte des normes internationales de comportement, respect des droits de l'homme 

 ** Gouvernance, droits de l'homme, relations et conditions de travail, environ­nement, loyauté des pratiques, questions relatives aux consommateurs et impli­cation auprès des communautés locales

Au village e-global, sans prétention, j’ai mauvaise réputation !

La médiatisation récente de l’étude 2012 de l’Observatoire de la réputation, me ramène nostalgiquement 60 ans en arrière à l’orée des trente glorieuses avec la fameuse chanson de Georges Brassens ! OUI, mais… Dans notre village e-global d’aujourd’hui, les « actions » les plus locales des organisations prennent une résonance d’autant plus puissante qu’elles paraissent contredire leurs « paroles » sur leurs engagements sociétaux vis-à-vis de leurs clients…

Image : http://flic.kr/p/ahEKgX

Une fois les faits, voire les simples soupçons, relayés, amplifiés et souvent déformés par le tocsin exponentiel d’internet, la machine infernale à défaire les réputations est difficile à maîtriser. Des années de comportements et de communication responsables et vertueuses seront sans doute nécessaire pour effacer les traces notamment numériques de ce qui peut s’apparenter à un Tsunami moral (Il suffit de taper sur Google la requête « IKEA + espionnage » pour rester sidéré(e), quoiqu’on pense des faits allégués, par les 2 330 000 résultats propulsés « comme sur un plateau » vers votre écran (score en date du 16 mars) !

Dure, dure : la réputation à la vie dure… En bien comme en mal !

Au-delà du classement 2012 des entreprises et des dirigeants du CAC 40, globalement dominé par Danone et son patron Franck Riboud, le blog de l’Observatoire de la réputation note que « la réputation exceptionnelle, durable et rentable (+ 104 % depuis 2000, quand le CAC perd 47 % !) d’Air Liquide se fonde largement sur la confiance qu’inspire l’entreprise et un comportement jugé responsable ».

Retournons au texte introductif de la norme ISO 26000 et relevons la deuxième place significative de la réputation dans les bénéfices… Et les risques du management de la RSO (une bonne occasion pour réviser un peu !) :

« La réalité et la perception des performances d'une organisation en matière de responsabilité sociétale peuvent avoir une incidence sur ce qui suit, entre autres :

• ses avantages concurrentiels ;
• sa réputation ;
• sa capacité à attirer et à retenir ses salarié(e)s ou ses membres, ses clients ou ses utilisateurs ;
• le maintien de la motivation et de l'engagement de ses employés, ainsi que de leur productivité ;
• la vision des investisseurs, des propriétaires, des donateurs, des sponsors et de la communauté financière ; et sur 
• ses relations avec les entreprises, les pouvoirs publics, les médias, les fournisseurs, les pairs, les clients et la communauté au sein de laquelle elle intervient. »

Réalité ET perception des performances : « accorder » ET mettre en « paroles et musique » ces deux dimensions clefs du dialogue avec les parties prenantes constituent bien tout le programme du management de la RSO en termes de communication.

Pour en savoir plus sur l’Observatoire et sa mesure de la réputation, vous pouvez consulter l’article « Combien vaut une réputation » de Jean-Pierre Piotet, son fondateur, dans le numéro de Market Management 2005/2 (vol. 5) disponible ici en ligne (pour la modique somme de 10 € !).

PS : Si vous n’avez plus très bien en tête, les paroles et la musique du manifeste anticonformiste de l’Oncle Georges, réécoutez-le ici sur Daily Motion ! 

En communicant, la valeur n'attend pas le nombre des années

Un article récent mis en ligne sur le site de Séquovia, attire une nouvelle fois notre attention sur une question cruciale pour beaucoup de dirigeants d’entreprises grandes ou petites : la RSE est-elle un investissement rentable ? L’étude à laquelle se réfère le site date de fin juillet 2011 et a été réalisée pour le compte de Corporate Social Responsibility Newswire. Elle fait état (sur un échantillon certes relativement restreint de sociétés cotées sur le marché américain) des relations positives entretenues entre l’annonce par communiqué de presse des réductions de leurs émissions de gaz à effet de serre et le cours de l’action. Certes, le « focus » de l’étude paraît étroit, puisqu’elle n’est fondée que sur la médiatisation des résultats des actions par e-communiqué de presse – évidemment le « job » de CSRWire – et se cantonne aux actions contre les gaz à effet de serre. 

Image :  http://flic.kr/p/6BFzwA

Les universitaires chargés de l’étude pensent au moins pouvoir constater un effet de « transparency », lié à l’intérêt actuel (mais qui, sans constituer un effet de mode, pourrait être temporaire) des marchés financiers concernant les risques de réputation. On ne peut donc tout à fait écarter l’existence d’un artefact d’observation qui serait dû au fait que dans un marché où encore relativement peu d’acteurs se comportent de façon responsable, les premiers à le faire et surtout à le communiquer de façon factuelle et concrète se différencient de leurs rivaux. Ceci reviendrait à dire qu’à court terme, il paraît donc effectivement rationnel et rentable de se lancer dans une politique RSE… Et surtout de le communiquer efficacement : C.Q.F.D. !

Au vu du faible nombre d’études concrètes permettant d’objectiver la performance économique d’une politique RSE, ce n’est peut-être déjà pas si mal…

Pour aller plus loin sur cette problématique de rentabilité, et notamment sur les notions de communication et de transparence, il est utile de consulter la publication de Vigeo, RSE : de quoi les entreprises rendent-elles compte ? Pour une vision plus globale, et synthétique, présentée sous la forme accessible d’un rapport gouvernemental, on peut également se reporter au rapport de la Mission confiée à Sophie de Menthon et remis à Xavier Bertrand Ministre du Travail, de l’Emploi et de la Santé, en septembre 2011 : La Responsabilité Sociétale des Entreprises. (Le rapport est téléchargeable ici sur le site mediaterre.org).