Le Press Club Mag interviewe Patrick-M. Touitou des Jardins de la Cité

Directrice du Press Club de France, Isabelle Bourdet donne la parole à Patrick Touitou, directeur général des Jardins de la Cité, dans Press Club Mag n°144, MARS - AVRIL 2012. Une introduction synthétiques aux enjeux de la RSO, à l'heure où les candidats à la présidentielle fourbissent leurs derniers argument pour passer la barre du premier tour... Vous pouvez télécharger l'ensemble du Press Mag Club en PDF ici.

Redevabilité et transparence : premiers principes de la RSO

Isabelle Bourdet : Votre agence développe aujourd'hui son expertise dans la communication des entreprises sur leur responsabilité sociétale : est-ce un choix professionnel ou personnel ?
 

Patrick-M. Touitou : Personnellement très sensible à la dimension sociale et hu­maine du « vivre ensemble dans la cité », j'ai notamment contribué dès 2003 au lancement du Défistival (Défiparade, à l'époque) qui permet la rencontre entre le monde des valides et celui, très divers, des personnes handicapées, à travers le sport et la fête... Lorsque j'ai créé Les Jardins de la Cité en 2005, j'ai souhaité, avec François Bellami mon associé, focaliser notre domaine d'intervention sur la communication sociétale. Après avoir construit une forte expertise sur le handicap au travail, nous avons rapidement étendu notre champ d'intervention à toutes les questions de dis­crimination, en nous rapprochant de Khalid Hamdani, expert internationalement reconnu de ces problématiques.
Notre nouveau défi est désormais de faire connaître notre valeur ajoutée dans la dimension ressources humaines des organisations, à travers une offre de services étendue, au-delà de la communication, à la formation et au conseil en process RH.

IB : Que vous apporte précisément la norme ISO 26000 dans le domaine de la RSO ?
 

PMT : Fruit du travail commun de près de cent pays, de plusieurs centaines d'experts et de milliers de personnes représentant le panel le plus large possible de parties prenantes, cette initiative internationale marque une véritable pierre blanche sur la voie de la prise de conscience des organisations de leurs responsa­bilités environnementales et sociales dans le devenir global et sans doute indissociables de la planète et de ses populations... A travers ses sept principes clefs* et ses sept questions centrales**, l'ISO 26000 donne toutes les lignes directrices pour intégrer dans sa stratégie comme dans ses pratiques toutes les dimensions de la responsabilité sociétale. Autre point fondamental, elle s'adresse à tout type d'organisation : entreprises, collectivités, ONG, syndicats. Quelle que soit leur taille !
 

IB : Et les Jardins de la Cité peuvent traiter l'ensemble de ces sept questions centrales ?
 

PMT : En cohérence avec le développement de notre expertise, Les Jardins de la Cité sont particulièrement aptes à intervenir sur le volet social et RH de cette norme comme sur les problèmes de communication interne et externe qu'il implique. En effet, dotée d'une double compétence RH et communication corporate, notre structure permet de répondre à des problématiques transversales concernant aussi bien les DG, que les dircom et les DRH... C'est très novateur, et performant, par rapport aux possibilités d'inter­vention d'une agence corporate « traditionnelle ».
 

IB : Vous vous réclamez souvent d'une démarche profes­sionnelle ET citoyenne. A moins de deux mois des élections présidentielles, que pensez-vous du rôle du politique pour continuer à faire évoluer notre « vivre et travailler ensemble » ?
 

PMT : La norme ISO 26000 porte nettement la marque de la vi­sion française de la responsabilité sociétale des organisations, notamment à travers le rôle qu'elle reconnaît aux instances gouvernementales pour « stimuler » les entreprises et les enga­ger dans des démarches d'évaluation et d'optimisation de leur responsabilité environnementale et sociale. La France et l'État français n'en sont pas quittes pour autant ! En dehors du domaine du handicap et de la loi de 2005 qui a donné un coup de projecteur et d'accélérateur (pénalités financières obligent !) sur le recrutement et le maintien dans l'emploi des personnes en situation de handicap, il reste encore beaucoup de chantiers à peine ébauchés. Ne serait-ce que, pour ouvrir le bal, le décret de 2011 de l’égalité homme/femme, qui, a mon sens, ne « décollera » définitivement qu'a travers l'intervention plus directe de l’État initiateur de lois « actives ET affirmatives » !
 

IB : Pour vous la République et ses élus n'en ont pas fini avec l'inéluctable « extension » de la notion d'égalité à celle de diversité ?

PMT : Pas plus que nos entreprises ou nos grandes adminis­trations ! Mais vis-a-vis de toutes les organisations, la pression citoyenne croît, en force d'expression comme en qualité de ré­flexion. Bien sûr, les élections ne se joueront pas sur ces ques­tions, mais elles ne peuvent plus être « superbement » ignorées.
Le gagnant du 6 mai 2012 sera rapidement interpellé sur les deux premiers principes de la RSO selon l'ISO 26000 : redevabilité et transparence, dans ce domaine plus encore que dans d'autres !
 

* Redevabilité, transparence, reconnaissance des intérêts des parties prenantes, comportement éthique, respect du principe de légalité, prise en compte des normes internationales de comportement, respect des droits de l'homme 

 ** Gouvernance, droits de l'homme, relations et conditions de travail, environ­nement, loyauté des pratiques, questions relatives aux consommateurs et impli­cation auprès des communautés locales

Au village e-global, sans prétention, j’ai mauvaise réputation !

La médiatisation récente de l’étude 2012 de l’Observatoire de la réputation, me ramène nostalgiquement 60 ans en arrière à l’orée des trente glorieuses avec la fameuse chanson de Georges Brassens ! OUI, mais… Dans notre village e-global d’aujourd’hui, les « actions » les plus locales des organisations prennent une résonance d’autant plus puissante qu’elles paraissent contredire leurs « paroles » sur leurs engagements sociétaux vis-à-vis de leurs clients…

Image : http://flic.kr/p/ahEKgX

Une fois les faits, voire les simples soupçons, relayés, amplifiés et souvent déformés par le tocsin exponentiel d’internet, la machine infernale à défaire les réputations est difficile à maîtriser. Des années de comportements et de communication responsables et vertueuses seront sans doute nécessaire pour effacer les traces notamment numériques de ce qui peut s’apparenter à un Tsunami moral (Il suffit de taper sur Google la requête « IKEA + espionnage » pour rester sidéré(e), quoiqu’on pense des faits allégués, par les 2 330 000 résultats propulsés « comme sur un plateau » vers votre écran (score en date du 16 mars) !

Dure, dure : la réputation à la vie dure… En bien comme en mal !

Au-delà du classement 2012 des entreprises et des dirigeants du CAC 40, globalement dominé par Danone et son patron Franck Riboud, le blog de l’Observatoire de la réputation note que « la réputation exceptionnelle, durable et rentable (+ 104 % depuis 2000, quand le CAC perd 47 % !) d’Air Liquide se fonde largement sur la confiance qu’inspire l’entreprise et un comportement jugé responsable ».

Retournons au texte introductif de la norme ISO 26000 et relevons la deuxième place significative de la réputation dans les bénéfices… Et les risques du management de la RSO (une bonne occasion pour réviser un peu !) :

« La réalité et la perception des performances d'une organisation en matière de responsabilité sociétale peuvent avoir une incidence sur ce qui suit, entre autres :

• ses avantages concurrentiels ;
• sa réputation ;
• sa capacité à attirer et à retenir ses salarié(e)s ou ses membres, ses clients ou ses utilisateurs ;
• le maintien de la motivation et de l'engagement de ses employés, ainsi que de leur productivité ;
• la vision des investisseurs, des propriétaires, des donateurs, des sponsors et de la communauté financière ; et sur 
• ses relations avec les entreprises, les pouvoirs publics, les médias, les fournisseurs, les pairs, les clients et la communauté au sein de laquelle elle intervient. »

Réalité ET perception des performances : « accorder » ET mettre en « paroles et musique » ces deux dimensions clefs du dialogue avec les parties prenantes constituent bien tout le programme du management de la RSO en termes de communication.

Pour en savoir plus sur l’Observatoire et sa mesure de la réputation, vous pouvez consulter l’article « Combien vaut une réputation » de Jean-Pierre Piotet, son fondateur, dans le numéro de Market Management 2005/2 (vol. 5) disponible ici en ligne (pour la modique somme de 10 € !).

PS : Si vous n’avez plus très bien en tête, les paroles et la musique du manifeste anticonformiste de l’Oncle Georges, réécoutez-le ici sur Daily Motion ! 

Course à l’Élysée : R… S… O… PARTEZ !

Petits et grands candidats sont désormais tous lancés dans la palpitante course quinquennale nationale, voire même déjà sortis de piste pour certains. Crise de l’Euro et poussée du chômage (toujours préoccupation n° 1 des Français) obligent, la responsabilité sociétale des organisations n’apparaît pas comme une stimulante menace dans le rétroviseur à sondage des concurrents au Grand Prix du Palais de l’Élysée.

Image : http://www.flickr.com/photos/tfa/1395696603/

C’est pourquoi l’initiative du Forum Citoyen pour la RSE (FCRSE) de promouvoir, à l’attention des candidats aux élections présidentielle et législatives, un Manifeste pour une France responsable mérite d’observer aux jumelles ses 12 mesures qui permettraient à la France « forte de son engagement historique dans la promotion et le progrès des droits de l’Homme » d’être « initiatrice d’un renforcement du processus normatif au sein des instances internationales ». (Télécharger le Manifeste).

Ne nous laissons pourtant pas séduire par ces flonflons aux échos de Marseillaise, qui peuvent néanmoins flatter la corde cocardière de certains aspirants ou soupirants à la Monarchie républicaine : l’une des ambitions les plus hautes du manifeste, qui justifie ses propositions 4 à 6, est sans doute celle de « garantir la transparence et l’accès à l’information sur les activités et les impacts des entreprises en matière de droits de l’Homme, d’environnement et de fiscalité ».

Hélas, trois fois hélas, le 23 janvier dernier, en adoptant en première lecture la proposition de loi sur le « secret des affaires », l’Assemblée nationale ne vient-elle pas de prendre le risque de jeter un manteau d’opacité légal sur un certain nombre de comportements sociétaux répréhensibles de la part d’entreprises peu responsables ? (ici, un point de vue sur un blog du Figaro, et là, un autre point de vue sur le site du Monde… pour faire équilibre !).

La loi s’apprête à passer au Sénat (à majorité socialiste) et rien n’est encore joué. Pour autant, Mesdames et Messieurs les prétendants, quelle que soit la couleur de votre casaque, méditez donc ce manifeste et n’oubliez pas les enjeux planétaires de la RSE quand vous prendrez les rênes du fameux char de l’État… Face à des acteurs transnationaux parfois plus puissants politiquement et économiquement que Douce France, Présidente ou Président, représentant(e) « suprême » de la Nation, vous pourrez encore contribuer à imposer des cadres normatifs et juridiques adaptés aux « impacts majeurs qu’ils peuvent avoir sur les populations et l’environnement ».

ALLONZENFANTS !!

Pour en savoir plus sur le FCRSE et ses initiatives, découvrez l’interview de Michel CAPRON sur Novethic.fr (une nouvelle fois en pointe dans l’exploration des coulisses des enjeux de la RSE).

En communicant, la valeur n'attend pas le nombre des années

Un article récent mis en ligne sur le site de Séquovia, attire une nouvelle fois notre attention sur une question cruciale pour beaucoup de dirigeants d’entreprises grandes ou petites : la RSE est-elle un investissement rentable ? L’étude à laquelle se réfère le site date de fin juillet 2011 et a été réalisée pour le compte de Corporate Social Responsibility Newswire. Elle fait état (sur un échantillon certes relativement restreint de sociétés cotées sur le marché américain) des relations positives entretenues entre l’annonce par communiqué de presse des réductions de leurs émissions de gaz à effet de serre et le cours de l’action. Certes, le « focus » de l’étude paraît étroit, puisqu’elle n’est fondée que sur la médiatisation des résultats des actions par e-communiqué de presse – évidemment le « job » de CSRWire – et se cantonne aux actions contre les gaz à effet de serre. 

Image :  http://flic.kr/p/6BFzwA

Les universitaires chargés de l’étude pensent au moins pouvoir constater un effet de « transparency », lié à l’intérêt actuel (mais qui, sans constituer un effet de mode, pourrait être temporaire) des marchés financiers concernant les risques de réputation. On ne peut donc tout à fait écarter l’existence d’un artefact d’observation qui serait dû au fait que dans un marché où encore relativement peu d’acteurs se comportent de façon responsable, les premiers à le faire et surtout à le communiquer de façon factuelle et concrète se différencient de leurs rivaux. Ceci reviendrait à dire qu’à court terme, il paraît donc effectivement rationnel et rentable de se lancer dans une politique RSE… Et surtout de le communiquer efficacement : C.Q.F.D. !

Au vu du faible nombre d’études concrètes permettant d’objectiver la performance économique d’une politique RSE, ce n’est peut-être déjà pas si mal…

Pour aller plus loin sur cette problématique de rentabilité, et notamment sur les notions de communication et de transparence, il est utile de consulter la publication de Vigeo, RSE : de quoi les entreprises rendent-elles compte ? Pour une vision plus globale, et synthétique, présentée sous la forme accessible d’un rapport gouvernemental, on peut également se reporter au rapport de la Mission confiée à Sophie de Menthon et remis à Xavier Bertrand Ministre du Travail, de l’Emploi et de la Santé, en septembre 2011 : La Responsabilité Sociétale des Entreprises. (Le rapport est téléchargeable ici sur le site mediaterre.org).

La-haut sur la montagne... la RSE !

Le fameux World Economic Forum de Davos vient de tomber le rideau sur les merveilleux et altiers paysages Suisses. N’y ayant pas été invité pour la 38e fois consécutive (c’est-à-dire exactement depuis sa première édition en 1974, mais sans doute sera-ce pour la prochaine fois !), il m’est apparu intéressant de musarder dans son site-programme « vertigineux » – et pas seulement à cause de l’altitude du site, ni même celle, parfois un peu stratosphérique, des débats – pour tenter de décrypter l’émergence de quelques tendances qui auraient échappé au commun des mortels.

La page d'accueil du site du WEF

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) sous son identité anglaise de Corporate Social Responsability (CSR) est évidemment présente dans différents débats de l’édition 2012. CSR, son acronyme anglais, apparaît en effet de plus en plus au fil des années (de 1 fois seulement en 2004, jusqu’à 8 fois en 2012, selon la recherche de site intégrée). Une occurrence de 2012 mérite cependant notre attention : The New Context for Leadership, une session à laquelle participe notamment Dipak C. Jain, doyen de l’INSEAD.

 
C’est apparemment la première fois à Davos, qu’est posée directement la question du nouveau type leadership que requiert l’intégration stratégique de la CSR par les organisations, à travers la pleine prise en compte de la multiplicité des parties prenantes. La synthèse de la session (traduite de l’anglais par mes soins) précise ainsi que « Du point de vue du monde des affaires comme de celui de la société civile, il y a besoin de plus de discussions imaginatives pour savoir quel type de leadership est nécessaire dans un monde multi parties-prenantes. Comment les entreprises peuvent mobiliser des facteurs de production plus efficaces en impliquant leurs employés et leurs clients ? Elles ont besoin d'être plus disciplinée sur leur engagement, tout en préservant leur force d’inspiration ». On ne peut mieux souligner la dimension communicationnelle qu’auront à développer ces nouveaux leaders…   
 

Par ailleurs, une petite recherche sur le terme « ISO 26000 » dans l’ensemble du site ne donne qu’un seul résultat. Celui-ci pointe sur l’une des dernières sessions du Forum 2012 : Rewiring the Responsible Enterprise. La prise en compte des droits de l’homme par la nouvelle norme y est notamment considérée comme une ouverture de la Corporate Social Responsability vers la Social Responsability… tout court. Ce signal (très, très) faible présage-t-il de l’ouverture des esprits sans doute parmi les plus entreprenants de la planète à cette nouvelle norme ? Ou plutôt, sa faiblesse même serait-elle un signal fort de l’étendue de la mission d’évangélisation qui reste encore à mener sur le sujet dans les hautes sphères (et les alpages ?) des plus puissants décideurs du monde économique et politique ? Haute problématique à suivre…